Marketing在中国：荣耀与偏见

原创 卢泰宏 秦朔朋友圈

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编者按：

今天是中国品牌日。自2017年起，国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”。改革开放以来，中国的市场发育和品牌建设日新月异，未来将朝着世界级的目标迈进。中山大学管理学院教授、CMC中国营销研究中心创始主任卢泰宏是新时期中国市场与品牌学术领域的开创者之一。本文即是卢教授的观察与思考。

Ｍarketing是西方现代商业文明的核心思想和重要构成之一。

20世纪的最后20年，Marketing在中国形成了大气候。其“天时”是改革开放的国策打开了国门，1992-1993年确立了社会主义市场经济体制。中国的人口市场规模和超级需求则构成了“地利”。摆脱贫困、追求富裕、发展经济的社会共识促成了“人和”。很快，Ｍarketing在中国大地势如破竹、如鱼得水，形成滚滚洪流，成为近半个世纪中国企业成长的主要驱动力量之一。

1980年代出现了现代Marketing进入中国的高潮，主要通过两个渠道：知识的传播和跨国公司的示范效应。

跨国公司在中国市场的“现身说法”，带来了“活的Ｍarketing”，如宝洁等近距离展示出西方成熟的营销观念、营销战略和战术、从广告到渠道、从产品到品牌、从市场细分到定位、从公司管理到公司文化等等。让中国企业和消费者眼前一亮，好似开了“天窗”。

跨国公司在中国高校不断招聘大量优秀的毕业生，这些年青人在跨国公司的实践中快速学习和体验Marketing，其中许多人后来成为中国市场营销的精英、中流砥柱和重要的传播者。

上述种种带来的深远意义的后果，是让中国企业拥有了提升竞争力、赢得市场和迈向全球的新武器和新法宝——现代Ｍarketing，从而改变了中国企业的气质和风貌。

关于中国自身的商业传统，陈寅恪先生曾作过这样的断言：

“中国古人，素擅长政治及实践伦理学，与罗马人最相似。其言道德，惟重实用，不究虚理。其长处短处均在此。——此后若中国之实业发达，生计优裕，财源浚辟，则中国人经商营业之长技，可得其用。而中国人，当可为世界之富商。然若冀中国人以学问美术等之造诣胜人，则决难必也。”

陈寅恪先生从历史长程的视角指出，中国人重实用，（相比而言），经商乃中国人传统之强项，更易胜出，有可能产生世界级的富商。

这一点，已被中国自古至今的卓越商人和企业家所证明，古有范蠡、胡雪岩、乔致庸等的超世商业智慧，今有李嘉诚、马云、任正非、郭台铭等创造出的世界级商业帝国。

中国的生意经有什么特色？笼统而言，中国商业传统之特色，表现在强烈的以“关系”为核心的人本主义。汉字 “商”的本意，不是个人孤单的活动，而是两个人以上参与的、相互影响的行为。是与人打交道的、图回报的活动。

但是，称之为“生意经”的中国古代的商业智慧，是神秘的、封闭的、密而不传的，即未能化“生意”为一种专业知识、一种可不断改进发展的理论范式和方法。即只是囿于在经验的创造阶段，未能进入“现代”。

梁启超指出，中国自古两千年产生了许多有中国文化特色的美轮美奂的建筑，但没有发展出类似西方的建筑理论和美学。在“为什么要研究中国建筑”一文中，梁启超说：

“独是建筑，数千年来，完全在技工匠师之手。其艺术表现大多数是不自觉的师承及演变之结果。这个同欧洲文艺复兴以前的建筑情形相似。这些无名匠师，虽在实物上为世界留下许多伟大奇迹，在理论上却未为自己或其创造留下解析或夸耀。西洋各国在文艺复兴以后，对于建筑早已超出中古匠人不自觉的创造阶段。他们研究建筑历史及理论，作为建筑艺术的基础。”

梁启超的结论是，中国必须走出工匠阶段，向西方科学理性靠拢。

Marketing和Branding，作为西方商业文化之舶来品，为中国传统的经验商业打开了一个新的世界。犹如科学进入古老的中国，现代营销学为那些古往今来早就在做生意的中国人，提供了崭新的思维和先进的方法，在Marketing的新范式和平台上，生意得以成型为专业而突破了个人经验的局限，开放升级的迭代演进取代了来回折腾和囿于神秘的暗中摸索。

一句话，Marketing是新的商业文明和新的曙光。这就是Marketing对当代中国的价值。

近半世纪的中国市场，生机盎然、龙腾虎跃，激荡起伏、气势恢弘。在许多案例构成的演进历史的纵深处，潜藏着耐人寻味、发人深省的若干个“为什么”，例如：

Q1：为什么1990年代以中国家电为代表的消费品能够收回被外企占领的失地？如格兰仕、TCL、海尓、娃哈哈、立白等。

Q2：为什么中国能在近20年迅速创造出一批世界级公司？如阿里、华为、腾讯、小米、碧桂园等。

Q3：为什么在华跨国公司在中国市场既有飞扬的骄傲，又有水土不服的尴尬？

要回答这些问题，或可以用中国企业三重境界的升级框架来说明。

第一境界：4Ps的本土化。

早期的开创性案例是广东三水创建的“健力宝”，它平地崛起，在1984年第23届洛杉矶奥运会上风靡一时，被媒体誉为“中国魔水”。“好风凭借力，送我上青云”，健力宝成为中国体育营销最经典的案例之一，包括注重品牌命名、讲究商标设计、善于挖掘和利用广告机会、借助体育赛事等等。这多半是因为李经纬生长的三水毗邻香港，近在咫尺的西方商业活动对其耳濡目染的结果。

健力宝创造的市场神话，打破了因循守旧的“生意经”。榜样的力量是无穷的，从珠三角开始，民营企业家热烈拥抱新的市场战法。“太阳神”率先导入CI（公司识别）而红遍全国。

“产品＋广告＋渠道＋低价”成为新的生意经，这种类似于西方“4Ps”（产品、价格、渠道、促销）的营销模式在南方孵育出了一大批市场新星，如小霸王、容声、美的、科龙、步步高、乐百氏等等。

新生意经迅速向全国扩散渗透，并且分别在渠道、价格、广告的策略点上出现了纵深的本土创新。

1987年，宗庆后创立娃哈哈，集中发力于本土营销渠道的深耕，将渠道做到极致。他创立的营销渠道称之为“联销体”，在全国拥有8000多个一级批发商以及几万个二级、三级批发商，铺货甚至覆盖到中国新疆最偏远的角落。

靠这张“地面网”，娃哈哈开发的“营养快线”在2009年创造了单品销售额突破百亿元的记录。依靠渠道为主的营销优势，娃哈哈不但成为中国饮料业的领头羊，而且战胜了“达能”等跨国公司。

渠道极致的营销模式，还助力格力电器、TCL电视等成为行业领头羊。

将广告威力推到极致的，是1995～2004年中央电视台推出“黄金时段广告招标”，每年11月18日的“争夺标王”，将广告推向疯狂。在砸广告撬动市场的情境中，不仅有娃哈哈、步步高和蒙牛等一大批本土企业，甚至跨国公司宝洁也在2004年央视竞标中投入过亿人民币。

渠道和广告之外，更加具有中国意义的，是将本土的价格优势发挥到极致。格兰仕是这方面的典型代表，以致被称之为“价格屠夫”。它用了不到十年的时间，不仅替代了国际品牌稳居中国市场第一位，而且最终成为全球最大的微波炉制造供应商。大批中国制造业、工程企业、电商，以及名扬四海的浙江义乌“国际小商品城”等等，在价格优势上都非常突出。

中国企业大量引进设备、技术、生产线，代工生产（OEM）快速提升了制造能力，加上对西方营销的4Ps模式进行的多点突进的本土化创新，带来的辉煌结果是：

1990年代中国企业大面积从跨国公司和日本企业手中“收复失地”。1995年，TCL与创维为代表的中国电视机制造商以降价为主要手段，辅以渠道优势，成功从国际品牌手中夺回绝大部分国内市场。此后，夺回市场、进口替代成为大势所趋，从家电（电视机、冰箱、洗衣机、微波炉等）、洗涤品和饮料等消费品，到汽车（如长城汽车）、B2B材料（如温州华峰）和装备制造（如乐惠国际）等，中国制造的竞争力开始雄踞全球之首。

在中国市场上学生超过先生，也不限于制造业。如顺丰速运（SF Express）在中国对于联邦速递和联合包裹的超越，长隆集团的年度游客人数超过了迪士尼（中国），等等。

第二重境界：超越4Ps的营销策略层面，在营销战略、品牌资产等更高层面致胜。

眼界更高的中国企业家，从策略上升到战略。例如张瑞敏和柳传志，都是将营销置于优先的战略性企业家。张瑞敏1985年怒砸不合格冰箱事件，象征对中国制造质量的追求。海尔以服务为基奠定了品牌地位，2006年又进军高端品牌（卡萨帝），开拓品牌国际化之路。柳传志带领联想爬上了全球PC制造业的最高峰，联想PC在中国市场的营销淋漓尽致。

总体上，中国优秀公司在2000年后已经学会掌握了运用STP（市场细分、目标市场和市场定位）赢得市场的诀窍，创造出了越来越多战略制胜的大案例，例如：

智能手机本土品牌vivo和OPPO，在强大的苹果和三星面前，如果不是立足和抓住更广阔的细分市场、提供更贴近目标市场的产品，怎么能创造出骄人的增长？如果不是把握了细分市场的战略思想，战略性加大力度开拓三四线的辽阔市场，碧桂园如何能成为行业销售之王？

如果不是瞄准相对空隙的三四线市场，拼多多怎么可能在阿里和京东几乎垄断的格局中，还能脱颖而出？在竞争激烈的社交媒体市场，趣头条也是战略聚焦下沉于三四线的细分市场，2018年奇迹般赢得了人气和流量。

2001年以来，“定位”理论在中国广为流传，被中国企业奉为圭臬。成功运用定位战略实现惊人增长的著名案例，当数2003年“王老吉”的重新定位。从“凉茶”（“药茶”）变身为“防上火的饮料”，创造了定位战略的神话。

第三重境界：参透精髓，跨越创新。

众所周知，21世纪中国公司的新标杆是阿里、腾讯、华为、小米，以及一批独角兽公司。这些标杆将中国公司的世界形象提升到新的境界。

试问，这一大步是如何做到的？

无论是阿里的电子商务平台、腾讯的QQ和微信，还是华为的交换机和手机，都并不是如苹果和脸谱那样开创了原创性的品类，而都起步于对国外产品的模仿。为什么它们能够迅速超越？

跨越的奥秘在Ｍarketing。其核心思想和基础是：彻底实施顾客导向和顾客驱动的市场战略；对顾客价值的深刻理解和追求；对消费者行为的洞察和共鸣；更贴近用户的商业模式和产品服务。即创新的关键在于营销。

它们与众不同的根本之处，是把握了现代营销的精髓或“道”：

阿里坚持“客户第一、员工第二、股东第三”，以“让天下没有难做的生意”为使命。阿里在中国能战胜eBAY，是因为后者要求网购者按照西方标准，使用信用卡进行支付，而淘宝允许货到付款，并创造出一呼百应的低门槛的支付宝。所以说，阿里胜在营销，马云不懂技术，他的过人之处就是洞察人性的营销领导力。

腾讯最伟大之处，是在于马化腾从来将顾客资产（用户数量、流量）看得比利润更重要，在QQ面临破产时也没有动摇，当微信大获全胜时也坚持免费。

华为虽然闻名于超级注重研发，但在公司的战略和文化中，并不是“技术第一”，而是“客户第一”，“创新顾客价值第一”。

小米之所以创立9年就进入世界500强，核心是营销创新。小米手机借助互联网创造粉丝和网上销售，聚焦在顾客的“参与感”上做文章。显然，它是将创造顾客黏住顾客（而不是销售）放在第一位。充分利用社交媒体让它捷足先登。小米的第二大步是以生态圈的营销战略成功进入消费类智能硬件等新领域，而实现了高速增长。

在追求公司上市的过程中，中国企业家也更加深刻体会到Marketing的价值。投资家关注的品牌资产、顾客流量、市场潜力、盈利模式等等，都在Ｍarketing范畴之内。如果没有现代营销这座“桥梁”的连接和强有力的支撑，企业几乎没有可能得到资本市场的青睐和上市成功。

与中国公司的历史性跨越相对应，部分跨国公司在华的水土不服、甚至折戟沉沙，很大程度上也都可以归结于营销的胜负：在本土创新者胜，机械照搬国外模式的僵化者败。

1978年以来，现代Marketing在中国播下的种子、创造的奇迹和为中国带来的荣耀，璀璨辉煌，令人兴奋，但我们也不可忽视Marketing在中国遭到的各种偏见。

乌云1：大面积的市场欺诈

国人不会忘记2008年震惊全国的三聚氰胺事件，2011～2013年中央电视台广泛报道的地沟油事件，2018年前后P2P金融平台的大面积“爆雷”。这些骇人听闻的市场欺诈和造假行假充斥市场，提醒我们现代营销的基石——“诚信”和“承诺”还未在中国完全牢牢扎稳地基。

乌云2：全球品牌榜上中国品牌的尴尬

品牌是营销的制高点。中国已经创造出一批世界级企业，但至今拥有的杰出世界级品牌还是凤毛麟角。2017～2018年，进入门槛最严格的Interbrand全球最有价值品牌百强榜单中国只有1～2席，进入较宽松的BrandZ品牌百强榜单有15席。如果比照中国的品牌与经济总量的全球地位之悬殊，以及企业品牌投入与产出的不对称，就会显示出中国在品牌领域的尴尬。夯实地基，中国迫切需要品牌思想的真正启蒙。呼唤突围，中国的品牌任重道远。

乌云3：营销学界的盲从

多年来，为了推进中国营销学国际化，实证方法蔚然成风，研究成果国际发表明显增加。但在巨大进步的同时，只会写论文而不善解决中国营销实际问题的偏向亦显露出来，单纯追求论文发表的象牙塔现象积重难返。

Marketing学术的最终价值是能够解决问题。实地实证与模型实证不可偏废。一些国际著名学者有影响的研究成果，更多来自长期频繁深入企业调查的求证。相比之下，中国营销学者深入企业第一线的身影，显得稀罕而反差强烈。

乌云4：被曲解的认知

回到基本面，什么是真正的Marketing？尽管科特勒先生一再指出“营销不同于推销”，德鲁克更强调过“营销就是要使推销成为多余”，但在中国的营销界和社会上，“营销就是卖货”、“营销的中心是销售”之类的看法至今依然大有人在。

近半世纪中国商业和营销之进化，是传统与现代碰撞、交互的结果。幸运的是，西方Marketing在当代中国的命运，整体上是被接受而没有受到排斥，但接受的深浅高低差距明显、各不相同。细思过去，展望未来，笔者期待，中国商界和全社会能够在以下方面形成共识：

1、Ｍarketing是人类商业文明的宝贵思想和方法。

中国企业的实践已经证明其价值和辉煌。不仅应坚持以Ｍarketing提升企业竞争力的宗旨，还应致力运用它解决商业之外的重大社会问题，如教育、医疗、区域发展、养老等等。

2、不可满足于在术（战术）的层面接受学习Marketing。

中国近代对西学东渐的态度之一是“师夷长技”，即只吸收西洋的技法，例如在营销方面只是吸收推销、广告、传播、促销、公关的手法，乃至顾客满意、品牌形象、零售业态的技法等等。在策略层面模仿，将单点做到极致，可能一时取胜，却难免有短视之局限和弊端。过度的价格战也阻碍中国品牌建立高端价值。广告“标王”名噪一时，但很多都昙花一现、销声匿迹了。面对数字时代和智能时代，新的技术手段层出不穷、眼花缭乱，但在企业数字转型中依然应该战略至上，防止落入“术的陷阱”。

3、“生根开花”是营销学在中国的远见和愿景。

学术研究中的跟随模仿是井底之蛙。Marketing作为西方商业文化和工具，如何在中国生根开花？如何结合中国情境和中国文化有所创新发展，如佛教在中国创造出禅宗，此乃期待中的最高境界。

4、Marketing的灵魂是承诺与诚信。

没有全社会的信用体系的完善，不杜绝“假”和“偷”的顽疾沉疴，现代营销难以在中国真正扎根、长远发展。诚信能否成为中国商业发展的内在重要基因，最终决定了Marketing在中国的历史命运。

作者简介：中山大学管理学院教授、CMC中国营销研究中心创始主任。

「 本文仅代表作者个人观点 」

「 图片来源视觉中国 」

原标题：《Marketing在中国：荣耀与偏见》

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