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王小雨：1.55亿美国人，正在“报复性”消费音频

2020-05-14 07:00

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创王小雨志象网

来聊一下，美国的播客生意做得如何。

//本文共3198字，预计阅读10分钟//

要点速览：

在美国，超过一半的成年人听播客，人均周消费时长6.5小时，播客内容生产者超过100万

谁在美国做播客？传统媒体、个人博主、名人政客、品牌公司全都有玩

播客怎么变现？美国的玩法有做广告、付费订阅、打赏、线下活动和卖IP

音频投资趋势：大玩家（Spotify）和大资本（A16Z）加注播客市场，社交音频正在兴起

“耳朵经济”是近几年创投圈频繁探讨的名词。2020上半年，疫情爆发限制了人们的线下活动，客观上给内容产业和线上娱乐产业带来了利好。

2020年当下，音频是否会迎来一个小风口？以及，音频出海的创业机会在哪里？

4月底，大观资本出海同学会邀请到三位音频出海领域的创业者：Castbox创始人兼CEO王小雨、书悦创始人于勐、声动活泼联合创始人徐涛。他们分别从音频播客平台、有声书分发平台和音频内容制作者的角度，谈论了各自的经验和见解。

其中，Castbox专注欧美发达国家的音频平台，内容以播客为主，围绕播客，后续也做了一些基于内容的社区、论坛，以及直播。

Castbox成立于2016年，一直聚焦在音频领域，目前50%的用户来自美国，还有30%左右的用户来自欧洲，英语国家用户占70%。

如同国内被喜马拉雅带火的音频内容创业，美国人对音频消费也同样痴迷，“平均一个人一周收听播客的平均总时长是6小时39分钟”，王小雨说。

以下内容来自王小雨的分享实录，略有删节。

1.55亿人在听博客

美国现在对音频的消费主要是三类：

第一类是音乐，主要的平台是Spotify，其次是Pandora、Apple Music，亚马逊的音乐现在也在起来。第二类消费是有声书，有声书基本被Audible垄断，它是亚马逊收购的一个平台。第三类有声内容就是播客（podcast），也是我们主要聚焦的方面。播客在美国是一个相对成熟的市场，以每年百分之几十的速度增长。

2019年开始，播客从一个小众产品，变成了大多数人用的东西。2019年的统计，美国一半以上人口听播客，到今年，这个趋势还在继续。具体数据，12岁以上的美国用户中，55%是收听播客的，大概有1.55亿的人口。这个数据对“听播客的人”的界定是，每个月至少听一次。

现在，有很多Podcaster生产播客内容，听众消耗的时长也更多。美国有一个特点，叫“车轮上的国家”，美国人平均的单次开车通勤时间大概是46分钟，每天往返2次。所以，美国人消费的播客内容很多，他们基本上每周会收听6个播客，每个播客都是一小时以上，平均一个人一周的收听播客的平均总时长是6小时39分钟，比国内比还是要多一些。

刚才我说的是消费端大体的情况，具体细节我们可以讨论时候再说。

井喷的播客内容生产者：个人、媒体、品牌全都有

美国的音频生产者跟中国很不一样。我们主要把播客做成知识付费，或者作为出版者去发布内容。但美国还是把播客当成一个媒体。他们觉得，我应该开一个推特账号、一个Facebook账号，再做一个播客节目。美国的内容生产者，他还是把播客当成一个媒体来使用，而不是说做成知识付费或者Publisher（发行），是这样的一个定位。从2019年开始，美国音频节目供应方的增长是一个井喷的状态。

今年，截止到4月，大概有100多万的内容生产者。这是个什么概念？在美国，做YouTube的人大概是300万到500万之间，活跃的播客博主大概也是两三百万。

从发布者的身份来看，可以看到越来越多的品牌和比较老牌的network，比如像NPR、纽约时报、Aha Radio，他们都开始推自己的播客。

刚我说的第二类，消费品类公司也会做播客。第三类就是Buzzfeed、TechCrunch这样的一些传统媒体、新媒体，也在慢慢往播客投入更多资源。另外就是个人，现在一些名人，还有一些政客，也开始做播客。

美国播客怎么赚钱？广告和赞助为主

现在美国播客怎么赚钱？它跟国内的变现状态有很大的不同，国内现在主要还是知识付费，或者用户打赏。美国整体广告的生态比较成熟，所以播客以广告为主，但其实整个播客行业赚到的钱并不多。

刚我说的广告和赞助是播客主要的收入来源，现在已经开始有一些其他方式了，比如像Patreon，它是一个美国的打赏平台。

现在正在慢慢起来的是一个付费模型，之前有一个个人的CP（版权音频内容供应商），他做了一个东西叫Hardcore History，6个月出一集，每集4到5个小时，它就直接卖，一年也能卖几百万美金。反正只要内容好，用户还是愿意买单的，美国还是有付费的习惯。其实美国用户特别喜欢订阅，这是他们基本的商业模式，所有的上市公司大公司，他们最喜欢的商业模式就是订阅。

有一家美国初创公司叫Luminary，天使轮就融了1亿美元，他当时就想主推订阅的模式，想做音频界的Netflix。包括有些老牌的播客公司也开始慢慢转型，比如Sticher，它也开始采用这种内容订阅的模式。

现在还有一些其他的变现方式。最近美国流行的一个常见盈利方式做线下。线上它主要是攒粉丝，然后线下会办Liveshow（演出），可能疫情期间没有办法办了。之前有一个特别有名的节目，My Favourite Murder（我最喜欢的谋杀案）就是这样的模式。它在线上积累了大量的粉丝，再通过线下与粉丝互动，通过卖门票，来获取还蛮高的利润。

My Favourate Murder的线下演出活动

在过去几年有一个比较大的趋势，有剧情的播客越来越多，它可能会成为未来的一种方式，就是卖IP。我们公司自己之前也做了一个广播剧节目，节目本身不赚钱，但我们现在就在卖他的IP，把 IP卖给迪斯尼或者好莱坞的电影公司，他们会更愿意买播客 IP。因为这些IP在播客已经积累了很多用户，这些用户会转成这个节目的粉丝，或是至少证明这个节目的话题ok。

这也是目前的一个趋势，跟国内常见的变现方式差异很大。我现在看的几个播客：Serial、LORE、Dirty John，这几个节目都已经拍成电影或者电视剧了，IP的费用以及后续的分成是比较可观的收益。

大玩家大资本下注播客

接下来我讲一讲播客投资的情况。

2018年，整体上美国播客相关的公司融资金额是相对比较多的。这里面我只写了投资、没有写收购。2019年，如果算上收购，进到这个行业的钱也比较多。去年光Spotify一家公司收购的播客相关公司，金额大概就有四五亿美元。

然后，大媒体和大公司现在都开始往播客布局，以收购为主。2018年投资类型比较多，有投平台方，也有投播客内容行业，基本上是对半。还有一些投资是给制作工具，或者是给播客提供服务的SaaS公司。

刚刚我说到，比如像去年Spotify一家公司就收购了三家播客公司，有一家是内容制作商，叫Gimlet，还有一家是network叫Parcast的，还有一家内容分发平台叫Anchor，就是专门给播客提供服务的。今年2月，他们又收购了Ringer，它是一家体育媒体公司，但也会做很多跟播客的相关的节目。

这几家公司就覆盖了我前面说的这个行业最主要的三类。一类做平台，二类是垂直类的audio app，比如喜剧、说书的垂类app。第三类是做生产服务的，包括剪辑、存储，这些都是大家关注的一些领域。在美国，相对来说，因为它商业规则比较简单清晰，也比较透明，而且它的整个行业是比较赚钱的，所以大家整体上竞争没有那么激烈。

比如说像有一家给生产者提供hosting服务的，它的网站就做得很差。作为一个Podcaster，你要在这个平台上Host一个播客费用很高。像国内的喜马拉雅，一直都是免费的，而且还希望你去入驻。但在美国，你就要给这样的hosting platform交钱，一个50兆（50MB）的节目每个月就要花5美元，也就是30多块钱人民币来做hosting。你的节目以后多了，每个月hosting的费用就很高。

我们CastBox里面的音频直播是免费的，国内也都是免费的。但美国就有一家跟我们做类似工作的，它甚至都不能在手机里直播，只能在网页上直播，直播完了录制成播客。这样的一个产品，每年用户要付2400美元，这是它最高的一个Bar（收费档位）。它最便宜的档位也要五六百美元。但美国用户基本上也愿意花钱，它就是这样一种商业规则。相对来说，大家的付费意愿和需求都是很强烈的。

我不知道大家有没有看过A16Z（Andreessen Horowitz），他们也在布局音频市场。他们发了一篇分析（https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/ ），解释为什么要开始布局播客。它对播客的定义是更广义的，有声音频都包括在内。