欧气燕麦奶CEO王鑫：疫情后中国燕麦奶品牌怎么打？

“没有什么比燕麦奶卖爆更让人感到好奇。”

作者：孟德阳

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

尼尔森数据显示，疫情期间，美国消费者最喜欢囤积的饮品中增长最快的就是燕麦奶。截止到四月最后一周的年同比消费增速达308%。而在国内，这种伴随着咖啡店渠道进入中国市场的植物基饮品，也在疫情期间收获了非常可观的增长。

根据ECdataway数据威独家提供的天猫、淘宝的销售数据，瑞典知名燕麦奶品牌Oatly今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%，换言之，在天猫上的销量翻了一倍多，而在淘宝则翻了20多倍。据了解，2018年7月，Oatly在淘宝上的销售数据开始出现，2019年1-4月的淘宝销量都不超过1000，而今年1-4月的淘宝平均销量超过8000。显然，自2018年进入中国以来，Oatly取得了爆发式的增长。

有消息称，Oatly已经在筹划上市，预计2020年2月后的18至24个月选择登陆美国或英国资本市场。

更令投资者关注的是，同样作为植物基食品品牌，相比于Beyond Meat (BYND.US)上市时8800万美元的营收，Oatly在2019年的收入已经达到约2亿美元，且预计2021年会达到4亿美元。而Beyond Meat 如今135美元左右的股价已经比上市首次25美元的定价高了5倍还多。不难想象，投资者们自然也将这种期待投射到燕麦奶的首创品牌上。

数据来源：ECdataway数据威、财经涂鸦

数据来源：ECdataway数据威、财经涂鸦

而在国内，来自不同背景的创业者也正在积极进入燕麦奶这一赛道。欧气燕麦奶成立于2019年，由王鑫和许仲琪联合创立。来自烯牛数据的信息显示，欧气是一个植物蛋白调配饮品及燕麦奶品牌，专注做燕麦奶产品。目前欧气有两个系列：咖啡调配大师系列，用于B端的商家客户调配饮品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐饮等），另一个是直饮系列，用于直接零售，卖给C端消费者。据介绍，团队成员来知名自金融机构、饮料上市集团和醉鹅娘等线上独角兽。

在接受《财经涂鸦》采访时，欧气燕麦奶联合创始人兼CEO王鑫表示，尽管目前燕麦奶市场仍是由Oatly主导（在咖啡店端），但外资公司对于中国营销模式和消费者心里并不能够充分理解、适应，“没有本土化基因”，且价格非常高，所以零售端并不是卖得动。此外，国内直播、电商的玩法多样，本土燕麦奶品牌能否借势营销找到自己的模式，则是大家更加关心的问题。而且，资本市场的市值故事，也让给燕麦奶带来了更多关注。

“不管怎么说，先喝一点，尝尝吧。”

以下为访谈内容（有删节）

Q：《财经涂鸦》

A：王鑫

Q：在美国，疫情期间燕麦奶销售增长很快，在国内近一段时间的情况如何？

A：中国燕麦奶市场，基本上还是靠瑞典Oatly在支撑。他们大概在2018年进入中国市场，用大概两年时间，在2019年做到了两亿的销售额。主要集中区域肯定还是一、二线城市为主，尤其是上海这边。主要特点，一个是增长确实比较快，从0到亿元的市场规模只花两年时间。第二，这个品牌还是比较蓝海，目前市场主要还是高端的、国外的品牌在玩。

另一个特点，目前主要的消费场景、消费者心智教育还在咖啡这一块儿。其实，在零售端，这个没有任何一家燕麦奶品牌能够卖得起来，包括Oatly。

Q：他们为什么做不起来？

A：主要因素的话有至少有三个。一个是说这些国外品牌都是拿欧美消费者的产品配方直接照搬到中国，没有顾及到中国消费者的喜好，没有尊重中国消费者的饮食习惯。所以，这些产品的口味不符合中国人的消费喜好，就受不到大家的这个认可；那第二点是在于说他们价格确实过高，已经达到一个很尴尬的境地——他们的价格比牛奶高，但又不能像燕窝之类的去打奢侈品的这样一个价格，所以他们这个价格确实很高。（编者注：在某电商平台1L装Oatly为45元）第三，中国本地化的营销与经销商渠道开拓的能力比较弱，所以他们也没有本土化的基因、不太了解中国的零售市场。在中国渠道为王，比如品牌进场需要进场费这样一些明、暗的销售规则，他们都未必全清楚。

Q：燕麦奶的本身的成本高吗？

A：燕麦奶其实也是一种工业化的饮品，生产成本永远都不是大头，甚至是很小的部分。对于这样一个进口的国外品牌来讲，它的物流的仓储，关税成本等等其实是很高的，这些都会影响它的价格。

Q：会降价吗？

A：当然这个是一个客观的价格。但他们主观的定价策略，在中国就都打了一个高端的定位策略，也不太会降价。因为品牌一旦在一个定价区间占据了心智之后，如果他想做的这个降价，或者说打大众化的市场，一个是品牌会“掉价儿”——本来是一个跟咖啡搭边儿的东西，中国只要跟咖啡搭边儿都会卖得蛮贵的——要降价的话，利润空间会下来。我觉得短期内还是会“端着”，不会去做降价这个事儿。

Q：整体上看，包括国外品牌和本土品牌，国内目前燕麦奶的竞争格局如何？

A：主要有三个方面。一种是这国外的高端定位的燕麦奶，比如Oatly，另一类是国产的品牌，主要有三家，一家是我们，还有一家是叫欧扎克，还一家叫只有燕麦和水。另外两家主要是在推线上，我们目前主要还是在对线下咖啡渠道，然后我们线上的话也有在筹备，估计5月份就开始上。

就是目前主要的这个线下的咖啡渠道来讲，基本上还是Oatly一家独大，基本上2019年他们2亿的销售额都在这个线下咖啡馆这一块。或者说整个零售端，不管线上还是线下，目前都是一片混乱，没有任何一家能够站住脚。包括之前Oatly在盒马、Ole’这样的超市都没卖得动，甚至在像全家、罗森这样的便利店，干脆选品的时候就没进得去。

Q：今年的市场规模大概会有多大？

A：今年我估计达到四个亿没有问题，比去年翻一番。固然对一些线下门店其实在一季度有些影响，但是随着二季度疫情得到控制，并且是报复性消费的增长。我们觉得，线下、ToB的渠道反而会有一个更大的增长呢。

Q：目前欧气在ToB和ToC 的策略上是怎么考虑的？

A：我们会在ToB跟ToC端会打造两个这个市场品牌，在咖啡馆端会用欧气这个品牌名，ToC 市场，我们会改一个新的更加富有传播性的品牌名，叫小麦欧耶。ToB的品牌，我们定位为中高端（相比于Oatly的超高端），以这个定价，到咖啡、餐饮会有很大的性价比优势。目前的市场策略主要采用行业展会，包括咖啡师赞助、咖啡节赞助，然后包括一些这个行业口碑传播。具体来说，我们可能先通过一些头部咖啡馆，比如说听SeeSaw、鱼眼咖啡、Manner这种都在谈——打出一些品牌效应，然后再通过经销商，网络等渠道去推广这个产品。

ToB端，我们定位是叫健康，年轻人的健康解决生活方式，做大众化的燕麦奶，就是大家真正能够消费得起的这样一个零售装的燕麦奶。

这个市场策略的话，主要还是走线上，通过这样一些私域流量、主播带货等等，也好去做一些推广，然后主要是打淘宝和微信、微商城的这样一些渠道，包括京东。

Q :怎么看现在线上渠道的打法？未来是否也会进一步加大线上的力度？

A：那肯定啊，我们前期主要就是走线上，我们觉得我们的品牌的价值就在于说我们希望能够在零售端树立这样一个品类的认知。而且我们最近在谈“主播带货”，当然我们前期会选择一些腰部的主播，我们不会一下子就砸李佳琪、薇娅这种主播。

我们现在电商负责人是原来那个醉鹅娘（编者注：美酒视频博主）的负责人，刚刚加入我们，未来主要做我们这个的天猫店，包括线上的私域流量、一些直播平台投放的跟进。

Q：你们目前消费着的用户画像是什么样的？

A：有三个比较清楚的消费者群体。第一，都市白领，这个主要是二三十岁左右、关注健康，尤其关注减肥瘦身的这些人，针对他们我们会通过比如健身达人、美妆博主等等去推广；然后第二个目标群体是这个青少年，主要是从入学后的义务教育阶段。7、8岁到15、16岁之间，在身体发育的关键时期，父母舍得给他们补充营养。在这个市场营销、投放方面，我们可能会找一些比如说清华、北大的学霸，或者类似于这种的学生群体的代言人，再或者一些青少年的这种偶像，甚至卡通型的人物去做这样一个代言。

第三个群体是中老年群体，他们手头资金比较宽裕、并且关注健康。

Q：目前资本市场对燕麦奶这个品类是怎么看的？

A：资本市场其实非常关注。我觉得投资人有这样两种吧，一种是比如说经纬中国这样的专业投资机构，本来就投资过人造肉、植物基食品、替代蛋白等等，这些机构非常懂这一领域，所以他们对这块市场尤其关注，也尤其的专业；那还有一些是原来投互联网比较多的机构，比如说红杉等等。这些投资人，他们可能他们更加关注一些更传统的品类在新渠道的打法。目前，我们跟第一类投资人聊得还是比较多——就是更加关注植物基的科技的机构，而不是那些传统互联网打法的机构。

Q：如何看待资本市场对这一领域的估值？

A：从投资和资本市场来讲。植物基品类在二级市场对标的还不多，应该就Beyond Meat这一家。Oatly据说是今年还是明年也快要上市了。但是二级市场来讲，这个植物基（食品饮料）的股票太少了，估值也很难判断。但从一级市场来看，这个市场确实一直在发酵，很多这个对行业很关心的财务投资人也好，甚至战略投资者，很多食品饮料集团也都关注，开始在这一块布局，这对于估值水平肯定还是会有一些利好吧。

Q：你目前的主要精力集中在那些方面？

A：我负责商务多一点。最近主要的一个是连锁咖啡茶饮门店拓展，还有就是线上业务的准备。

Q：今年的目标？

A：目标的话ToB和ToC各做到1000万销售额。

Q：挑战大吗？

A：不大。疫情对乳制品和代乳都是利好。