直播间总是抢货失败，是因为别人比你更愿意花钱？

澎湃号·湃客“懂点心理学”专栏由华东师范大学心理与认知科学学院的师生撰写，内容聚焦时事热点，科普生活知识，涉及亲子教育、家庭关系、职场之道等诸多方面。将心理学应用于日常，让生活更加精彩。

撰文/ 高言 华东师范大学心理与认知科学学院本科生

        邱天 华东师范大学心理与认知科学学院研究生

运营/杨晓

经历一场疫情，消费市场亟待被唤醒。于是我们看到，一边，以县长群体为代表的政府官员“披挂上阵”，期望通过直播带货重新点燃民众的消费热情；另一边，各路流量明星走进李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，引发一波又一波的热搜话题。直播带货不仅是一种新颖的销售方式，更是全民参与的时代潮流。

对于身处消费大军中的你来说，也许会经常遭遇这样的情况：你正在观看“口红一哥”李佳琦的直播，在“Oh my god”和“姐妹们，买它”的煽动下，迫不及待地想要拍下一支口红，直到点开链接才发现货品已售罄，你只好空手而归……上架即秒光，已经成为不少头部主播带货的常态。你是否曾经这样吐槽：为什么屏幕背后，总有这么一群时刻准备着掏腰包的人？为什么别人似乎更愿意抢着花钱？

李佳琦对着手机试口红。图/ IC photo

事实果真如此吗？科学研究发现，许多时候我们都会误认为别人非常乐意花钱，并且出手阔绰。不管是在商业谈判，还是在拍卖、定价时，这种想法都常常在我们的脑海中浮现。例如在商品拍卖时，如果让拍卖人估计竞拍者的平均出价，他们的估价将高达实际平均出价的两倍；在买卖时，卖家往往会高估买家愿意支付的金额，更有趣的是，买家也会高估其他买家愿意支付的金额，由此俨然形成了一条“高估链”。

那么，我们为什么会误认为别人更愿意花钱呢？这种现象的存在，由多种因素造成。

其中一种有趣的解释是：我们认为其他人更有钱。日常生活中，“向上的社会比较”比“向下的社会比较”更普遍，我们往往会将自己和比自己富裕的人进行比较。这样的比较方式无可厚非，但是如此一来，自己越比越“寒碜”，身边的富人倒是越比越多。此外，那些最容易回想起来的信息往往会影响人的判断，这就是所谓的“可得性启发式”。富人在现实生活中引人注意，在我们的记忆中也更加显眼。一提到富人，比尔·盖茨、巴菲特的形象是不是会跃然纸上？因此，人们常被关于富翁的新闻蒙蔽了双眼，便自然而然地认为别人都是富翁。

光是“身边都是富翁”的错觉，还不足以让我们形成“别人更愿意花钱”的想法。另有研究发现，在商品拍卖中，人对拍卖价格的估计往往与对竞拍者工资的估计呈正相关。也就是说，我们会觉得竞拍者的工资越高，他们就愿意支付更多的钱。这样一来，“别人更有钱”和“越有钱的人越愿意花钱”这两条信念联合起来，就让我们产生了别人更愿意花钱的想法。 

图/ unsplash
  

除此之外，还有其他的解释吗？另一种可能的原因是，自己在花钱时会心痛，但却无法真切感受到别人花钱时的心痛——“没有感情的消费机器”当然舍得花更多的钱。有研究发现，人难以对别人的消极体验感同身受。例如，完成某项枯燥、不愉快的任务后，人们会索要一定的补偿。但人们又往往觉得，他人在完成同样的任务后索要的补偿较少。这正是因为人总是以为别人不如自己痛苦。同样的道理，在消费情境中，人也难以准确地预料到别人的心痛体验。

另外还有一种解释是，我们认为别人特别喜欢某些商品。比如，电视播放的广告中，代言人常常用夸张的姿势喝着汽水，享受着汽水带来的劲爽。然而，从来不会有广告提醒我们，汽水也可能甜得让人发腻。如此一来，“劲爽”作为汽水的核心特征，深深地刻在了我们的脑海里，成为了帮助我们判断别人好恶的重要线索，而其他不明显、不重要的特征则被我们所忽略。当我们思考别人有多喜欢喝汽水时，总是搬出“汽水喝起来真爽”这条线索，误以为所有人都像广告里那样热爱汽水的口感，而很难意识到不少人嫌弃汽水太甜。显而易见的线索左右着我们对他人喜好的判断，我们也因此高估其他人对商品的喜爱程度。自然，当我们觉得别人更喜欢某件商品时，也就会产生别人更愿意为此花钱的错觉。

2019年6月12日晚，杭州，台湾知名艺人小S徐熙娣空降淘宝主播薇娅直播间。图/ IC photo

总结一下，“别人比我们更愿意花钱”这种错误的想法是由多种因素导致的。其一是认为他人更有钱，其二是觉得他人花钱不心疼，其三是认为他人非常喜欢某些商品。不管是哪一种，都会让我们误认为别人更愿意花钱。

这种现象和背后的原因，值得商品的买家和卖家细细品味：作为买家，应该尽量避免自己的消费决策受到误判他人购买欲的影响，要根据自己的实际需求和购买意向作出选择。作为卖家，在对商品进行定价时，应该考察市场行情以及大多数消费者的购买欲望和购买力，而不应该仅仅根据自己的一厢情愿来定价。否则，过高的定价可能会让商品无人问津。

当然，除了购物消费，我们还可以把这条教训做一些推广。比如，当我们为环境保护等公共事业捐款时，我们眼中其他人的捐款意愿，会影响我们自己的捐款意愿。如果我们觉得别人都会倾囊捐献，那我们自己可能也会跟着多捐一些。

2020年6月6日，北京消费季启动现场，央视“最强带货天团”康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和春妮一起现身直播间。图/ IC photo

总之，正在观看直播的你，可能出于各种原因而错误地认为别人比自己更愿意花钱。其实，你用不着时刻警惕着直播间里的百万观众，他们未必都是土豪，未必都是口红的真爱粉，也不会拼了命和你抢你心爱的商品。你需要做的，是不被自己的想象驾驭、不被直播的数字迷惑，商品对你而言的作用和价值还需要自己衡量。所以，下一次抢货时，你或许应该离Wifi近一点，而不是吐槽想象中的一大波“购物狂”。

参考文献：

Frederick, S. (2012). Overestimating others' willingness to pay. Journal of Consumer Research, 39(1), 1-21.

Jung, M. H., Moon, A., & Nelson, L. D. (2020). Overestimating the valuations and preferences of others. Journal of Experimental Psychology: General, 149(6), 1193-1214.

Matthews, W. J., Gheorghiu, A. I., & Callan, M. J. (2016). Why do we overestimate others' willingness to pay? Judgment and Decision Making, 11(1), 21-39.