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十二栋创始人王彪：潮玩的另一种解法

2020-07-02 18:20

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创三声编辑部三声

作者 | 三声

创业十年，迎来港股上市。去年营收16.8亿元，利润4.5亿元。过去三年收入翻了近10倍。泡泡玛特近期的一纸招股书，让潮玩这个词，成为各方关注的热点。

寻觅机会者快速向潮玩领域聚集。未经证实的一个数据称，今年预计将有超过300款以盲盒形式进入市场的潮玩新品。消费、零售、影视、内容等各个领域的力量，都试图涌入这个看起来丰润而尚未完全饱和的市场掘金。

陌生的创业者和投资者们在追问：潮玩是什么？背后的逻辑和推动力是什么？为什么增长这么迅猛？它可以持续吗？它可复制吗？它的增长瓶颈是什么？除了泡泡玛特，还有谁？还有大的机会吗？以及，有没有其它路径和打法？……

《三声》（微信公众号ID：tosansheng）一直持续关注潮玩领域，发表了多篇不同角度的深度报道。仅在过去两三个月，我们就深度采访了多位潮玩设计师，讲述他们的理念、坚守和变化（），我们还讨论了独属于中国市场，与以往截然不同的潮玩IP孵化逻辑（），以及在抖音拆盲盒、在咸鱼做二手交易的潮玩玩家的故事（）。

6月30日，我们又以“潮玩的另一种解法”为主题，在北京主办线下沙龙，从更宽的视野，剖析潮玩兴起的背后，以及蕴藏的机会。这也是疫情后，我们主办的第二次线下沙龙和第36次三声·新青年线下沙龙。

我们邀请了十二栋文化创始人、CEO王彪作为分享嘉宾，还有20位三声会员以及关注这一领域的朋友，参加了分享和之后的讨论。

十二栋2015年从表情包切入IP孵化，2017年开始把重点放在构建以“LLJ夹机占”为品牌的线下娃娃机旗舰店体系，始终在潮玩领域摸爬滚打，走出了一条与泡泡玛特有相似之处但又截然不同的发展路径。

就在刚刚过去的5月，十二栋还宣布与日本万代南梦宫联手，开设在中国大陆的第一家联名店。（）

在一个小时的分享和随后半小时的讨论中，王彪指出，如果只把潮玩定义为潮流玩具，既缩窄了想象空间，也容易漏掉可以适用于更广泛领域的方法论。

他更倾向于把潮玩解释为“潮品”+“玩法”的结合体，发轫于日本、在泡泡玛特发展过程中贡献巨大的盲盒，是这种方法论的一个成功案例。他认为，在消费品娱乐化的逻辑下，会有更多盲盒以外的模式创新，自然也意味着孕育着新的big chance。

这种判断，听起来和拼多多赖以成为千亿美金新电商巨头的“购物游戏化”逻辑异曲同工，“Costa+迪士尼”的模型，看起来正是消费品娱乐化方法论的一种侧面印证。

在两个小时的活动中，泡泡玛特自然是绕不过的话题，王彪说，正是泡泡玛特，为潮玩这个领域撑开了想象空间，过去十年，这家公司在后端渠道和前端产品都打下了扎实的基础，但接下来，更值得关注的是，上市之后，泡泡玛特会把跟随而来的资金和资源，用在什么方向。

当然，王彪更多的分享，集中于他对IP、潮玩的理解，以及由此展开的，十二栋的实践经验和教训。我们把他的分享，经过整理后，与大家分享。

十二栋文化创始人、CEO王彪

顺便多提一句，除了此前的虚拟偶像和这次的潮玩主题沙龙，三声还在筹划更多文娱、消费、电商领域的线下沙龙，如果你有想深度了解的话题，或者可以深度分享的朋友，欢迎随时与我们联系。

以下奉上三声对王彪分享的整理。

01 | IP 成功的关键：前端IP+后端产业链

十二栋是从IP的源头开始做起的，从2015年开始，我们看到的最重要一个趋势，是移动互联网带来的对于IP培养效率的改变。

以前所有培养IP的方式，门槛特别高。移动互联网来了之后，通过微博、微信，包括短视频平台，我们可以更有效率的获得流量和培养IP。

所以我们在2015年，从表情包切入，做了一些形象，获得很多流量，比如说我们在微信上大概有15亿下载，发送量四五百亿次，视频平台上也有20亿到30亿的播放，但是你会发现，为什么有了这样的量之后，IP依然很难出去？

我们思考，是因为产业问题。没有从源头的IP到中间的产品，再到最后的渠道形成一体的产业，很难真正做出去。

这么去看，你就会发现，原来IP从另外一个角度来说，只是一个结果，它的前提是构建在一个很重要的商业基础之上。

比如《小猪佩奇》，很多人说内容多么好，小孩们喜欢。但其实背后是这家公司能在200多个国家，同时把渠道通进去。

所以我们从2016年开始，没有在IP这个点上深入，开始做产品、做供应链整合，2017年又走到了线下，做了夹机占这个品牌，后面我会详细讲怎么做的。

如果用一句话来定义十二栋，十二栋是一个从IP切入消费娱乐的公司。我们在看IP领域的时候，它特别重要的一点是它的商业化，那么就变成我们要先考虑商业化怎么做。

以前很多国内原创IP，在商业化的探索上面，一直比较缓慢。在商业化这块探索，我们就要考虑到底现在的年轻人，想要的东西是什么。90后的关键词跟80后和70后有很大区别。这其中就包括盲盒或者潮玩。

02 | 盲盒背后：IP+产品+玩法

首先，它是一个抽出的惊喜。

第二，盲盒能起来，跟中国的玩具产业链的完善有很大关系。

中国已经有很多为海洋堂、万代、迪士尼做代工的厂。积累了最好的供应链，执行的细节、产品标准，都是国际级的。但是它的指挥大脑是有问题的，工厂没有办法自主去做这，因为它的指挥系统，其实是国外的。所以泡泡玛特做盲盒这件事，是给它一个指挥系统。

第三，现在的年轻人更多的是对于二次元、对于视觉化东西的喜欢，而视觉化的东西跟（盲盒）这样的产品结合是更深的。

说到泡泡玛特，我理解它分为两个阶段，第一个阶段是从2010年到2016年，它主要做的是代理上游产品和渠道拓展，基本上积累了80到100家的店铺。

其实它是先把渠道做出来，这就是为什么我刚才说，我们2016年在讨论的时候发现，重要的是IP后面的那个东西。2017年它开始反推自有IP和产品，迅速把这个事做大了。

现在这个领域，从2019年到2020年，发展特别迅速。

2017年泡泡玛特开始做潮玩展，但是我们在早期的潮玩展更多看到还是传统的玩家，玩潮品、玩大娃的那些人。

从去年开始，这个市场真的是已经轰轰烈烈起来了，现在是千军万马做盲盒。我们预测今年应该有300+款盲盒会流入市场。大量的明星、公司、玩具大厂，包括消费的跨界，基本上都在做。包括电影、电视剧也在寻求这方面合作。

所以单纯从盲盒来看数量是很多的。那么大家都在问，盲盒经济到底能被复制吗？到底它是一个突然涌现出的，还是可以持续很长时间？

盲盒经济背后逻辑到底是什么？

我们觉得它是这样的一个模式：带流量的IP+优质产品，再加娱乐性的玩法。

任何一个产品，它都是由几个部分构成的，第一是品牌，第二是产品本身，第三是市场跟推广如何做。

品牌的作用就是更精神层面的识别，你看到它之后，精神上面的联想到底是什么。这跟带流量的IP是一件事。产品就不说了，所有的东西它的核心都是优质的产品。

后面是娱乐性的玩法，盲盒如果只是里面放3.5英寸的手办给大家去买，形不成很大的量。但是加了抽这样一个动作和互动性，量就被激发了，所以后边的娱乐性玩法很重要，它也是在给市场创造内容。

所以盲盒的背后核心是，如何通过能获得流量的一个可识别性的IP，再加上能真正衍生出一个优质的产品，配合一个玩法，共同构成的商业化产品。

03 | 潮玩=潮品+玩法

有人把潮玩定义成潮流玩具，但我觉得这个解释并不准确。如果潮玩是潮流玩具，压缩的太窄了，这样它就变成一个特别细分品类的东西了，想象空间就没那么大。

但是如果潮玩用另外的解释，它的意义是完全不一样的。

我心目中的潮玩是什么？潮玩是“潮品+玩法”。潮品，用更直白的话说，就是尖货。玩法就是需要有一个互动性的玩法在里面。

其实我们在2016年、2017年就感觉到有这方面的趋势，但是当时是没有潮玩这个词的。我们当时叫消费品的娱乐化。

从这点来看，鞋、盲盒、夹娃娃，都是印证。

我们想象一下鞋，普通的NIKE、阿迪绝对不可能全部都卖出那么大的量。一定NIKE里面得是AJ，阿迪里面得是椰子，为什么？尖货，它首先得满足尖货这个属性，它一定是一个产品里面相对拔尖的。

玩法就是现在的球鞋，跟以前买球鞋是完全不一样的。现在有排号，价格都是动态的，每天感觉跟看股市一样，在看整个涨幅和趋势。甚至有一些还要炒，有二手的价格之类的。盲盒不必多说了，3.5英寸的手办再加上抽的方式，再加上线上的抽盒机，也是这样。

我们当时在看夹娃娃的时候，发现利用这种方式效率高，产品可以用更快速的方式出去。为什么？产品、消费品的娱乐化。

年轻人现在对于新兴的东西，对于新出现的、内容化的东西，有很多需求，愿意去接受。

潮鞋是在消费品的娱乐化里面，崛起很重要的品类。椰子2019年的销售额，已经超过了13亿美元。2019年，有30万用户参与天猫平台的摇号，抢购AJ的樱花粉的运动鞋。

这还是买鞋的事情吗？早就不是，它是大型狂欢、全民互动，获得鞋本身这个目的性已经只是其中的一部分了。更重要的是，由于AJ这个品牌，加上这个鞋也很好看，再加上因为参与到了摇号、互动里面，所带来的精神满足感而共同构成的结果。

盲盒的IP和产品和玩法的结合，也是做得很好。

其实在日本盲盒的玩法已经出现了很多年了。在日本连雨伞都是盲物，同样三款花色的雨伞，他是不会告诉你的，外面用个很漂亮的玻璃纸把它包起来，然后你去抽，抽到了以后拆开，你才能看到伞面是什么。

所以这种方式不是一个特别新的方式，但是泡泡玛特做的盲盒，其实是把层级从原来的多个，压缩到两个层级，基本上就是普通、限量。

我觉得它很重要的一点，是把一些已经成型的玩法，用简化的、大家更容易理解的方式把它做出来。然后再加上好的产品、再加上能获得流量的买品，最终形成一个产品组合。

从盲盒来看，它应该是在探索产品加玩法的领域，最先做出来的尝试。盲盒这件事，应该这么看：是把产品跟玩法充分结合之后，最先探索出来的、最先成型的模式。

但是产品加玩法的结合，或者说叫消费品的娱乐化，或者说叫潮品加玩法的这件事，我觉得盲盒远远不够。

盲盒并不等于这件事本身，它确实是现在做的最好，因为它是探索的最早的，也是做的最快的，也是目前来看收益各方面效果最好。

04 | 潮品+玩法的四个层级

我们真正应该从它身上看到的，是现在在产品和玩法上，进行很强的探索和包装、整合之后，拼到一块所带来的那个市场。

它的增长，包括泡泡玛特从一个多亿到五个多亿到十几个亿的增长，真正的增长其实是模式带来的，而不简简单单只是新的产品带来的。我觉得更多应该看到它背后模式的崛起。

从我们自己的角度来看，收入增长也是很快的，基本也是每年翻着两倍到三倍的速度增长。这同样是基于产品加玩法的模式。

我们三里屯的第一家店， 400个内测的名额，60秒就卖空了。今年618，我们在广州只有一家店，一个玩家一次性充值超过6万元。其实我们店里所有东西加起来，都拿走也没有一万块钱。

但是这种方式带来的感觉是不一样的，大家对于玩法的认可和对于产品的喜欢，最终会带来这样的结果。

刚才说到潮玩，潮品加玩法，我个人觉得有两个分类，一个叫轻潮品重玩法，一个叫重潮品轻玩法，一个更重视产品，一个更重视玩法。

如果这么看，盲盒其实是一个重产品轻玩法的领域。产品部分更重要，玩法相对比较轻，就是一个抽的动作。

娃娃机是轻潮品重玩法，对于我们来说，产品可能没有盲盒看起来那么重，但玩法对我们来说很重要，所以我们会更新很多不同的玩法。

至于潮品加玩法实际运作的层面，分为四个层级。

首先说潮品。首先它要满足的第一个台阶，叫尖货。就是在你的品类里面，或者在你相关的产品里面，是不是那个最好。

第二，稀缺。当你的产品是这个行业里面最好的产品，这个时候我觉得就进入了第二阶，叫稀缺，就是你的产品到底有没有稀缺度。

第三个，自来水。你的产品满足了稀缺性之后，它就会有话题性。这个话题性就来自于到底有没有人会在你的产品上面做文章。大家到底是不是在你这个产品上能玩起来，你的产品能不能让大家愿意跟你一块玩。这个如果做到了，那就实现了这个产品第三个台阶。

第四个台阶，二级市场。尖货才会有二级市场，你到底能不能出现你的二级市场。你的产品是不是有人愿意交易，是不是有人愿意买卖，你的产品在二级市场跟你的原货价之间到底能有怎么样的差距？

再说玩法，玩法的四级台阶，第一个要满足的是场景。你到底有没有给大家造出一个，能让大家有沉浸式的地方？

泡泡玛特应该是在手办的里面，第一个用场景化卖潮品，四格柜。上面一格放幻灯片，第二格摆场景、搭场景，下面放产品，最下面放大箱子，四格柜。

这个场景到底有没有让大家能有浸入感。有了场景之后，第二个台阶，你的场景能不能带来互动性。

再上一个台阶是动态属性，或者叫不确定性。什么叫不确定性？比如娃娃机最重要的是什么？动态概率，每个人拿到的价格都不一样，有些人一爪子就拿到了，有些人十爪子才拿到，所以每个人获得它的价格是不一样的。

玩法的最高级台阶，我把它叫荣誉。整个玩法一方面能不能让大家有荣耀的感觉，另一方面荣誉的体系搭建的够不够完整。

我们在做夹机占的时候，我们做了一个东西叫集章册。我会给你一个list，你按照list去抓，你就会获得不同的印章，最终你集满了10个或者20个章之后，你会获得别人都没有的特别大的包或者痛带什么的。

它带来的主要是两个，一个是连带率，你别喜欢团子进来就拼命抓团子，我们希望你抓团的同时，看看集章册，比如旱獭，我也得来一个。所以第一方面带来的就是连带率。

我们最新的西红门店，里面已经有大家的排行榜。排行榜以前很多别的店铺就弄过，其实就是看谁花钱多。我们的排行榜的逻辑是不一样的，我们的排行榜可能看你对那个IP的执着程度。比如说你就想要那个，抓了好多次都没抓到，一直尝试了很多回。它的目的不是看谁花钱多，我们的目的是要造荣誉体系。

05 | 为什么做娃娃机？

有一个典型的互动场景是line land，line land的互动场景构建是用咖啡厅加拍照的模式，拍照也是互动。

我在店铺里面搭了很多漂亮的景，让你来拍照，在你的社交去搭配。但是那个模式我们看了以后，他最大的问题是太容易厌倦了。它就跟密室逃脱一样，你说那东西挣钱吗，挣钱。但是太难更改了，基本上大家去了一回之后，第二回去的就差，并且所有人进去是光互动不消费。

所以后来line land干了一件事收门票，不收门票不行，你进去光拍照你不买东西，产品消费量很低。

所以那个模式我们也看，娃娃机模式也看了，自动贩卖机类似于像泡泡玛特扭蛋这种模式，盲盒这个模式也看了。

我们的核心选择的方向和考虑这件事的方向，其实是消费品的娱乐化。我们最终为什么会瞄准娃娃机？

第一个理由，娃娃机其实是1960年从海外引进日本。目前我们看到的不管是盲盒、还是娃娃机、还是其他互动娱乐化的方式，目前真正得到过时间检验的是娃娃机。

潮玩、盲盒，咱们现在所说的大潮玩品类，没有太长时间的检验，当然我觉得它应该是能走下去的，这点我抱有乐观态度。

但是，我们看日本跟欧美数据之后，确实没有数据支持，但娃娃机我们是有数据支持的。因为在万代南梦宫，包括日本的世嘉都有超过40年的运营经验。我们当时看到，希望找到能有互动性的娱乐场景，去做消费。

第二个就是它跟形象等有千丝万缕的关系。在日本，真正大家大量获得手办是从娃娃机里边夹取的，包括在秋叶原有大量的二手手办商店，为什么里面会有寄卖？寄卖的都是娃娃机里抓出来的东西。因为在日本规定，娃娃机里面的产品是不能进零售渠道的。

在万代南梦宫，包括世嘉这些大型的IP公司，你去看他的整个架构里面，每一家旗下都有几百家娃娃机店。但是他们旗下的直接售卖的店很少。

整个东京应该光万代就有超过200家店，整个东京差不多有1000多还是2000家各种大的、小的娃娃机店，每天输出海贼王、火影忍者各种手办产品。

他们早就意识到了，娃娃机是一个效率比较高的方式，我不敢说是最高，也有可能有其他的。但是这绝对是一个效率比较高的方式，所以这也是我们看重的。

站在传统的角度去看，我觉得娃娃机不是个好生意。但是如果站在互动场景搭建和消费结合上看，它就不一样了。站在新的消费加娱乐，或者叫潮品加玩法的角度去看，它有很强的互动氛围。

我们整个店里面，每台机子就像一个小的展示窗，和带有收银机小的东西一样，你在那就可以跟它有互动，最终把产品拿走。

通过我们在里面玩法的设计，目前有超过40种获得它的办法，虽然看起来都是一台机子，但是两种、三种、拨的、调的、D形环、C形环，两个杠子，我们叫杠精，各种东西。

所以第一，它是特别常用的互动氛围。第二销售效率很好。

我们最早在三里屯开店的时候，大概一个月能出一万多件产品。去年罗小黑电影上影的时候，我们做它形象的产品，一个店一天平均出两千个，这样的效率是其它方式没有办法比的。

这是我们在上海日月光的店，我们首先在上海田子坊对面的日月光商场，一层楼在一个拐角立了一个6米高的打卡式的地标，首先满足的就是Look，让大家拍照。

在这个装置之下，这一趟全是我们店。所以首先第一个购店场景，第二个进去了以后会有互动，然后我们还跟另外的一个台湾的品牌，叫Ice Monster，三里屯一家店Ice Monster合作，未来慢慢的还会出现进去给你吃的、给你喝的，就是互动性，玩起来。

我们选择娃娃机还有一个很重要的点，售卖是很难做到数据化监控和数据化调控定义的。娃娃机不一样，我们是国内第一个用扫码支付去做的，所以我们了解大家的行为逻辑习惯。就是你是冲着哪个IP来，你在哪个IP上花了多大的精力，你平时什么时候愿意来，带走什么样的东西，这些数据我们都有一定的了解，这个数据会帮助我们更好的指导内容的创作。

就像Tobi，这段时候在店销售特别好，我们看完数据之后，我们给运营部门发了个指令，就是补内容，赶紧补。有些时候可能某一个玩法起来之后，我们就会运营上面给它补。

比如说我们前端的数据流量监控，发现有大量的人在网上给Tobi涂腮红，我们现在运营团队在做的事就是找一个美妆品牌合作，直接做个产品给大家，我直接把腮红给你做了，让你自己弄，那个腮红一定是国内很好的品牌，你不光给它用，女孩还可以给自己用。

这些都是来源于数据的结果。线上跟线下我们都有数据监控，线下的数据监控靠我们的机器，线上靠我们的帐号、流量，还有其它的一些辅助性带来的监控，构成线上线下的互动跟玩的结合。

我前两天看了一个文章，里面有一段话我觉得很好，所以我把这段话摘在这，我觉得也是很好的印证现在这个市场。