毁三观，是男士内衣广告的主旋律

原创 不穿也性感的 ELLEMEN睿士

最近一则内衣广告引起了争议。

Calvin Klein 2020年骄傲月广告邀请了跨性别人士Jari Jones出演，她的形象被投放在户外巨大的广告牌上。

事实上，Jari Jones只是骄傲月系列广告大片邀请的9位LGBTQI+人士之一，此举的目的，是为了展现内衣广告的多元性。

大家嘴上不说，身体还是都很诚实地关注着内衣广告，毕竟它与每个人都有着非同一般的亲密接触，如何呈现一件内衣，或许也意味着我们如何看待身体与性感这回事儿。

作为一本男性时装刊物，今天我们就来聊聊很少被大众关注到的男士内衣广告。

为了写这篇稿子，我们把国内目前比较有名的男士内衣广告都翻了个遍。经历了数度视觉冲击后，我们脑海里只剩一片空白：我是谁？我在哪？我为什么在看这些？

不得不说，这些主打性感路线的广告多少让人有些招架不住。它们是那样原始而不加掩饰，但释放出的强劲荷尔蒙却总让人xing致骤减……

不信？我们一起来看看：

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男人们都想对自己的小兄弟好一些，所以内裤穿着舒不舒服就是最重要的考量标准。

因此深谙消费者心理的内衣广告，不惜让模特们以命试裤，只为强调这条内裤真的很透气。

广告巧妙地运用了一语双关：既凸显了面料，又用鼻子巧妙模拟了形状，传递了赤裸裸的暗示。鼻子对于男人的能力意味着什么？不用多说了吧。

赌上尊严的透气内裤，不买亏了1个亿：

像这样有些软色情嫌疑的广告并不在少数，男士内衣广告里香蕉作为展示道具的出现频率仅次于模特，想不到吧？

超豪华大居室吼（p.s.“在”字还是个错别字）

内裤除了透气，宽松程度也很重要。在我们曾经做过的一个关于男性内裤的调查中，太紧的内裤往往会让男人们遭遇尴尬时刻。

更重要的是，曾有一份调查显示，穿宽松短裤男性的精子浓度比穿紧身内裤的男性高25%，精子数量高17%，精子活力增加了33%。

因此，为了体现内裤的宽松，各个商家也是绞尽脑汁。以各种方式来拉扯内裤，是内衣模特们的拍摄日常之一：

左滑欣赏模特们拉扯内裤的100种方式

另一个常识是，男人那里要比正常体温低个两度，长期处于温度过高的状态会影响活力。

因此“清凉感”也成了一大内裤卖点，冰块是继香蕉之后另一大男士内衣广告必备道具。

对于大多数内衣品牌来说，既然要展现男性性感，那么不可避免就要凸显“男性雄风”。

在男士内衣广告中，我们往往可以看到“大男人”、“雄鹰”、“鲨鱼”等威猛意向。虽然没有明说，但是相信大多数男人都禁受不住更大更猛更强的广告暗示。

也不知道是模特们的尺寸真的天赋异禀，还是后期垫棉花和修图液化加成，总之我们常常能在国内男士内裤广告里，看到一些令人害羞的雄伟尺寸：

两个“丹丹”不相上下

这大概是应证了内裤模特的尺寸和内裤的销量成呈正相关的理论。不过早年国外也发生过尴尬的事情。

贝克汉姆在代言某男装内裤时，被不少人质疑其尺寸并不如广告大片上那么可观，甚至有女主持人在节目中偷袭了贝克汉姆的裆部，并说“它很小”。

后来这家内裤品牌也承认，在ps上动了一些小小的手脚。

如今也许是害怕再次被揭短，小贝已经鲜少出现在内裤品牌广告中，国内内裤品牌却仍然沿袭了“the bigger,the better”的思路，不吝多方位展示傲人尺寸，并暗示屏幕前的男人们：穿上它，你也可以的。

男人们当然知道一条内裤改变不了什么，但是谁又想甘心向命运低头呢？

众所周知，任何一样产品与“壮阳”挂上钩，

一把割韭菜的镰刀就已握在手

观摩了这么多男士内衣广告，我们产生了一大迷思：为啥用的都是外国模特啊？

虽然是面向中国男人的内裤，但是内裤模特大多是白皮外模。

这其中大概有外模更加便宜的成本考量，但不得不说就像维密天使们给女人们制造曼妙身材的幻觉，内衣品牌大面积使用身材完美的外模，也是想刺激中国男人们冲动消费。

背景往往要p上一些不知所谓的辽阔风景

当然，各个服装领域都是洋模特占据了大潮，不单单是内裤，但是中国的本命年红内裤也让洋模特拍，嚯，那真的要气到老祖宗了吧？（狗头

还有这种龙袍内裤，先不说这设计丑不丑，难道是爱新觉罗的后人站得不够高吗？

而好不容易在广袤的男士内衣广告海洋里找到一些亚裔模特的身体，却总给人感觉就是“随便拍两张就收工”，“敷衍”二字就写在脸上。

看到这里，屏幕前的你也许也有了一丝被扼住咽喉的窒息感。

在这些内衣广告里，虽然满屏幕的腱子肉，但是不知怎么却让人产生了一些视觉上的不适感，俗称“辣眼睛”，并和“性感”二字巧妙错身而过，背道而驰。

或许你也想和我们一样发出天问：为啥国内的内衣广告要拍成这样啊啊啊？

男士内衣从来就处在一个尴尬的位置上，它在男装市场的地位，大概就像每条内裤在男士们心中的角色一样：不太重要，能用即可。

“男人们多久换一次内裤？”经济学家格林斯潘曾就此提出一个内裤理论，男士换内裤的频率，是经济情况的晴雨表。

一般情况下，男士内裤作为必需品，销量平稳。

当经济衰退严重时，男性为了省钱不得不压缩必需品的消费，而且经济不景气也导致离婚率上升，离婚男人没了展现内裤的对象，换新内裤的欲望也急剧下降。

同理，当经济复苏时，内裤销量往往也随之提高。

目前全球男性内衣品牌销售前五名，加在一起才占到市场的 16.1%，而国内男性内衣市场一直被视为一片蓝海。说起男士内衣，一下子蹦进你脑海的品牌不会超过五个。

然而蓝海了这么多年，这海里始终没有掀起一片巨浪。

面对单价不高的内裤，男人们在更换时往往也没有太大的讲究。

对不少外国男人，内裤就几乎等同于“沃尔玛”，而中国男人也习惯了逛街时去随便一家店里或者超市里捎带上几条内裤。有了电商平台之后，打折季20块10条的内裤就成了他们囤货的最佳选择。

全国男士对内裤图案偏好的地域分布，图源：京东研究院

因此刚刚提到那些简单粗暴的内衣广告似乎成了一种必然的存在。

毕竟男人们买内裤时哪有那么多兴致来感受“品牌调性”、“高级性感”，他们只需要以最短的时间了解到一件内裤好不好穿、实不实惠就行了。

《国产凌凌漆》

另外，即便更换内衣的频率并不高，但不少男人仍会让母亲、恋人或妻子代劳。某宝的数据显示，8成男性不为自己置办内衣内裤，而大多数由女性代为采购。

这么说吧，“男人自己为自己买内裤”也算得上是新时代孤独之一。

所以男士内衣广告到底是拍给谁看的呢？

对于男人来说，他们或许更喜欢看女性内衣广告，甚至还会因为女性内衣广告不再取悦男性观众而急得跳脚。对于女人来说，她们也很少会从男士内衣广告里去寻找对性感身材的感官需求，毕竟这些广告总强调迷之凸起，恐怕会让女性买家绕道走开。

别忘了，就算是张艺兴，也曾经因为代言男士内衣广告引起群嘲。

所以你看，其实也少有人认真在看男士内衣广告，男士内衣广告拍得好不好看和销量也没有直接的联系。

真要衡量广告对男士内裤销量的影响，恐怕都不一定比回南天和雨季到来的影响更大。

这始终火不起来，处在服装消费链底层的男士内衣广告真是做也难，不做也难。对于内衣品牌来说，拍成现在这样大概也是一种必然的选择叭，省钱，省力，大多数男人们也并不觉得有什么问题。

话虽这么说，男士内裤诞生的这一百年来，男士内衣的广告仍然经历了从禁欲保守到性感撩人的惊人逆转。害，看来时代的车轮滚滚向前，谁也阻止不了现代人追求性感。

之前三枪内衣曾经和网易云音乐联名出过一款内裤，当时拍的这条广告模仿了上世纪80年代的电视购物广告，画风朴实而保守。

许多人表示，这条广告足以以假乱真，说它真的是几十年前的三枪广告也毫无违和感。

事实上，不只是国产品牌三枪，全世界的男士内衣广告在上世纪80年代以前都以保守禁欲风为主。

真正意义上现代男性内衣的历史差不多只有100年。在上世纪初，棉质打底裤和一件式连身内衣仍然是男士内衣的主要形式。

上世纪10年代的男士内衣广告

1935年，第一条男士三角内裤诞生，现代男士内衣才真正拉开序幕。尽管男士内衣在那之后一直发生着演变，但是男士内衣广告却在几十年内一直走着保守路线。

上世纪五六十年代的男士内衣广告，放如今看来只有“清心寡欲”和“清汤寡水”可以形容。

这种状况发生转变大概与内衣品牌Jockey在上世纪60年代推出比基尼风格的男士内衣有关。这些内衣布料一省再省，男人身体的露出面积则越来越大。

内衣广告凸显男人尺寸的趋势在那时也不再是秘密，倒Y字型设计让男人的裆部更显突出：

由此，性感的男士内衣广告开始渐渐展露苗头。

但是真正对于男士内衣广告有着跨时代意义的，还是本文开头提到的Calvin Klein。

1982年，撑竿跳运动员Tom Hintnaus为CK拍摄了一组男士内衣广告，由此打开了性感男士内衣广告的大门。

90年代初，CK又找来Mark Wahlberg和Kate Moss拍内衣广告。

当时21岁的Mark Wahlberg穿着一条紧身白色平角内裤，用现在的话来说有点“纯欲”气息，而那件白色内裤迄今为止依然是该公司最畅销的一件单品。

后来发生的故事你也都知道了，性感肌肉男成了CK广告的标配，活色生香又高级，大概可以说是男版“维多利亚的秘密”。大概也是因为这样，CK拍摄大码模特才会在开篇引起那么大的争议。

最近几年，男性内裤瞄准的消费人群已经瞄准了他们中最为挑剔的一群人。

一些男性内衣品牌开始盯上同志群体——这一群人寻找的是更大胆，更有创意的内衣，而内衣品牌正在为这个潜在的市场填补空白。

比如几年前就在同志人群中出现的Andrew Christian就在社交平台上博得了众人的眼球，用在同志人群中颇受欢迎的模特来拍摄广告短片，各种挑逗动作一度让广告短片成了软色情短片。

内衣或许只是一块小小的遮羞布，但即便在号称开放与多元的今天，仍然会像开头提到的那样，在互联网上引起那么大的争议。

怎么港呢，内衣广告到底要不要性感？每个人心中都有自己的答案吧。

参考资料：

文摇：80年前的男士内裤广告，真的好骚

淘宝消费数据：8成男性从不自己购买内衣内裤

MBA智库百科，男性内裤指数

博客天下，内裤经济

好奇心日报，男士内衣好像成了时装业的新宠，但男士真的对此关心吗

撰文：虎扑女孩 & Kylin

图片来自网络

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原标题：《毁三观，是男士内衣广告的主旋律》

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