首个直播带货规范来了？

网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。

网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动，是网络直播营销新业态发展的重要力量。

中国广告协会密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，经过充分调研，征求意见，并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，制定了网络直播营销活动行为规范。

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明确网络主播营销主体准入要求

《规范》对于商家规定：

商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。

商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

《规范》对于主播规定：

主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。

主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证。

《规范》对于主播服务机构规定：

网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。

网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

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商家禁止虚假宣传、保障

消费者的知情权及获得售后服务的权利

《规范》明确了：

1、商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

2、涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

3、商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

4、商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

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明令禁止主播部分行为

主播须明示关系消费者生命安全的消费信息、禁止进行流量数据造假、禁止导流用户私下交易、禁止在直播营销中含有违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

《规范》明确了：

主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：

（一）带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；

（二）带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；

（三）攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；

（四）在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；

（五）内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；

（六）其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

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明确机构对主播的监管责任

Mcn等网络直播营销主播服务机构应加强对签约主播的管理、主播以机构名义直播的机构应当对主播的营销行为负责。

《规范》明确了：

主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理。

开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识。

督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。

主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。

《网络直播营销行为规范》作为首部关于直播营销行为的行业自治规范，自2020年7月1日起施行。

尽管《规范》只是中国广告协会的行业自律文件，不具有法律强制性，但通过行业自律规范的先行调整，直播带货所暴露出的产品质量、虚假宣传等诸多问题将得到规范。