如何让消费者更喜欢你的产品？

原创 韩焱精选 湛庐文化

你好，这里是韩焱精选。今天，我要推荐给你的书，叫做《超市里的原始人》。

这本书是从进化心理学的角度，来研究人的消费行为，看看人最根本的消费动机到底是什么。这里所说的“消费”是一个广义的概念，不仅包括你的购买行为，还包括你花费的时间和情感等等，也不仅包括你购买有形商品的行为，还包括你获得无形商品的行为，比如读取学位、获得晋升等等。

这本书的作者杰弗里·米勒，是新墨西哥大学进化心理学终身教授，也是斯坦福大学实验心理学博士，还曾经担任过宝洁、可口可乐等国际一流企业的顾问。

对于营销和销售的专家以及从业者来说，在新零售时代，这本书会把你带回原点思考问题，重新理解消费。对于你我这样的普通消费者来说，这本书可以让你更客观地理解当下流行的消费主义文化，少受诱惑，少花冤枉钱。

《超市里的原始人》

作者：（美）杰弗里·米勒

译者：苏健

这期音频，我想和你聊聊，企业如何用好六大核心特质理论，让消费者更喜欢你的产品。

作者认为，要想更好地理解人类的行为动机，解释人类多元而复杂的消费需求，就要从人类进化的心理机制中，找到最根本的原因。他提出了预测人类行为的六大核心特质理论，这些特质分别是：一般智能、开放性、尽责性、宜人性、稳定性和外倾性。

行为特质影响行为决策

每种特质都和人类长期进化过程中，不同维度的行为决策有关。比如一般智能，它评估的是一个人认知能力的高低，一般智能较高的人，在学习语言、使用工具、沟通合作这些事情上，有更好的适应性，在处理复杂难题的时候，有更高的成功率；又比如，开放性，它指的是一个人对新事物的敏感度，开放性高的人有更强的好奇心和探索欲，更能接受变革和创新；再比如，尽责性体现了一个人对承诺、约定和社会准则等等的尊重程度。

企业可以在实践当中注意应用这些特质，赢得消费者的青睐。

如何用一般智能特质影响消费者？

比如说一般智能。我们经常用聪明、智慧这些词，来形容一般智能水平较高的人，聪明往往还会和财富水平、社会地位产生关联，所以人人都希望证明自己是聪明人。但是，一个人的智能水平是没办法从外表来分辨的，这时候他就需要通过外在的商品，来证明自己的能力。

其实，学校和各类教育培训机构，提供的就是彰显一个人智能水平当产品。电影《心灵捕手》里，自学成才的男主角嘲讽哈佛大学的毕业生当时候是这么说的：这些人接受的教育，完全可以在公共图书馆里花50美元学到，而他们却为此花费了15万美元。

和获取知识相比，像哈佛大学这样的名校毕业生更需要的，其实是那张只有极少数人拥有的学历证书，那张烫金的纸证明了他们曾经淘汰了无数人，走进了哈佛校园，是极少见的聪明人。毕业证书用名校的品牌来为毕业生的智能水平背书。

对于企业来说，也可以通过满足用户想要证明自己智能水平的需求，来定位和推广自己的产品。比如《经济学人》杂志，就是采用这个策略的典型代表。它作为一本严肃的财经类杂志，更多面向的是知识精英阶层，和内容轻松的新媒体的风格完全不同。所以，《经济学人》在打广告的时候，会特别强调这一点。它最常见的广告，是红色背景的纯文字海报，没有花哨的设计和图片素材。

《经济学人》有一条广告文案是这么写的：“一张海报上的字数不应该超过8个，因为那已经是普通人一眼看上去，能理解的最大长度了。而这段话，是给《经济学人》的读者准备的。”试想一下，如果你拿着《经济学人》的杂志，是不是瞬间就感觉自己变得更聪明了。

如何用尽责性特质影响消费者？

除了应用一般智能这个特质，对于其他特质，企业也大有文章可做，比如尽责性。尽责性高的人往往更受欢迎，他们在工作中做事靠谱，对家庭尽职尽责，在公共场合，也更遵守社会秩序。诚实、可靠、专一等等好词，都可以用来形容高尽责性的人。

企业也可以针对用户关于尽责性的需求，来发展和推广自己的产品。

在一些高端厨具商店里，经常能看到很多复杂难操作的厨房设备，这些产品深受一大类用户的欢迎。他们会把这些产品大量采买回家，摆满整个厨房，包括各种刀具、厨具，还有打蛋机、破壁机、炸锅、烤箱等等，光是学会使用这些设备就要花不少的时间。

从尽责性的角度就能很好地理解这个现象：那些操作复杂，使用频率却很低的厨具，可以帮用户收获亲朋好友的赞美和朋友圈里大家的点赞。这些赞赏，就是对用户尽责性最好的肯定。

企业也可以用满足用户尽责性的思路，来设计产品的广告文案。

比如，央视有一个关于保险的公益广告是这么说的：没有重疾保障的父母，是在透支孩子的明天。没有意外保障的父母，是拿孩子幸福做赌注。没有养老保障的父母，是在增加孩子的负担。

这段广告的每一句话都在告诉人们同一个道理，只有你买了保险，你才是一个尽责性高的人。

关于企业如何运用六大核心特质理论，《超市里的原始人》这本书里有非常详尽的讲解，可以说，它就是一套把进化心理学应用到商业当中的趁手工具。我建议你亲自去读一读这本书，一定能带给你更多的收获。

《超市里的原始人》

作者：（美）杰弗里·米勒

译者：苏健

好，以上就是我为你推荐的内容，欢迎你阅读《超市里的原始人》的电子书，在湛庐阅读App上可以找到。当然也欢迎你在评论区留言，分享你的精彩观点。更希望你能把咱们的专栏转发给自己的朋友。

原标题：《韩焱精选 | 如何让消费者更喜欢你的产品？》

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