小红书，旅游路上不再“红”？

疫情企稳，小红书第一时间在线下进行了一场战略发布。发布会上，小红书宣布企业号限时免入驻费，给予百亿流量扶持新企业号和带货主播等，通过“KOC连接计划” 实现百万新品试用，以此连接品牌和用户。

就在这场发布会前不久，小红书对外宣布发力旅游业，通过“订单来了”直连民宿预订，与小猪短租等合作拓展销售渠道，以“出行决策平台“的姿态向OTA发起挑战。

那么问题来了，小红书做旅游胜算几何？

被高估的KOC

起步于出境购物攻略的小红书，在迅速呈现出社区形态后，其定位历经跨境电商、内容社区到“生活方式平台”等数轮调整，社区化、种草经济、多品类媒体形态构成了小红书现阶段的核心竞争力。

KOC（Key Opinion Consumer），即关键意见消费者。在今年7月的“Will未来品牌大会”上，小红书表示将通过百万新品试用计划，帮助品牌与KOC连接，解决新品缺少用户体验和分享的问题，以此实现带货。此举的端倪出现在今年1月，小红书曾发布消息表示允许未签约MCN机构的个人创作者与品牌商直接合作。

“扶持KOC”由早期紧抱KOL演化而来。KOL内容注水、带不动货的趋势出现后，小红书选择将KOC推向高位。不可否认，KOL和KOC是小红书的立命之本，在小红书每天超过80亿次的笔记曝光中，这些“关键人物”贡献了重要力量。由新媒体大数据平台克劳锐在今年4月发布的《传媒行业2020四大平台KOL粉丝分析研究报告(微博·抖音·快手·小红书)》中称，小红书KOL数量占比最高的是美妆护肤和时尚两大类，这两类KOL数量占小红书全部KOL数量的一半以上，旅行类KOL数量在排行中倒数第四。

但是，围绕KOC的争论一直存在，在豆瓣上不乏这样的言论：有人认为KOC是预算不超过200元的KOL，有人认为KOC是新型“割韭菜”方式……这样的言论背后是对KOC真实影响力以及可持续性的质疑。用户因噱头浏览KOC的内容不难，但是否会相信KOC、是否会为此买单，几乎没有夯实的数字可以证明。

早期，小红书邀请张雨绮、江疏影、林允等明星入驻，此后又大力圈了孟美岐、蔡徐坤、杨超越等流量“小花”和“小生”加入。这一战，小红书打得漂亮，通过明星特有的引爆力、圈层影响力、有效的人设，将“美妆种草社区”的属性站稳。

即便如此，当肤色暗淡、开着滤镜做美白广告的某女星被“小红薯”在评论区怒怼之后，当某流量“小花”狂推几十元面霜后，被粉丝质疑明星真的会让这些亲民价格的护肤品上脸吗，明星在小红书的商业化问题、内容虚假问题，都成为“小红薯”内心的问号。

无论是选择KOL还是选择KOC，其本质都是小红书对B2K2C模式的坚持。在B2K2C的链条中，品牌通过KOC的体验和分享去影响众多用户，进而产生购买行为——这是理想状态，但现实未必如此——缺乏信用备书的KOC对品牌的推动有预想中那么大吗？粉丝真的会相信素不相识的KOC向自己推荐的产品吗？

出行决策靠什么带动？

如果对现阶段消费者的旅行方式足够熟悉，这样的行为洞察就是常识：一个人从浏览内容到购买旅游产品，一般会经历几个阶段：首先，用户从在APP中浏览开始，通过攻略、笔记和视频寻找旅游目的地相关信息。然后锁定目的地，搜索该目的地下的相关内容，浏览点赞和阅读量较高的热门景区景点。第三个阶段，用户即将根据出发目的地搜索产品，不断进行对比和考察。第四阶段，便是用户真正下单的阶段。第五个阶段是发生在旅行途中的，行中的浏览和预订随时可能发生。

由此不难发现，跟携程、同程这样OTA直接上货的形式不同，真实的、用户自发分享的内容更容易让人产生信任感。平台通过这些旅行内容给用户“种草”，然后可以顺理成章地带动消费。基于此，内容社区小红书为旅游业务的定位是：出行决策新入口。

但从数据上来看，旅游品类在小红书平台上的表现并不突出。互联网大数据平台QuestMobile今年发布的数据显示，与抖音主打音乐、舞蹈，快手攻占强势领域游戏和时尚相比，小红书目前依然主打美妆，旅游品类在报告数据中的地位勉强属于中位。

新媒体大数据平台克劳锐的数据也佐证了这一点：小红书的用户在与不同类别KOL的互动中，明星、娱乐、情感互动率较高，旅游的互动率垫底。

这样的数据并不难理解，不同于美妆冲动型消费，旅游消费属于典型的重决策，非简单通过小红书的“笔记”种草就可以完成，这本质上是两种不同的学习曲线。进一步的解释是，小红书这类综合的、生活方式社区在旅游业的积累，还无法与一众在线旅游平台相提并论。这些专注旅游的“前辈”早已通过包罗万象的旅游商品和旅行内容强势占据了用户心智。

在小红书高估KOL和KOC的同时，却低估了OTA的内容运营能力。

在携程、美团、马蜂窝、飞猪的APP首屏，都早已采用双排信息流的方式展现优选内容，根据用户所在的位置、历史搜索等推给用户真正需要的内容。携程甚至将“旅拍”这类内容属性很强的业务放在APP工具栏最中心的位置。精致的“千人千面”成为这些公司内容运营人员追求的最高境界。

（携程将“旅拍”放在工具栏中间位置）

在内容形式上，尽管小红书“笔记”类的短内容看似符合新的内容浏览习惯，但由于旅游消费金额高、决策难，无论是长效品牌建设还是直接引导交易，纯粹通过短内容转化或为产品背书还是太过羸弱。尤其是中长途的旅行，游客需要参考体系化的长内容、配以视频、直播来进行决策。在体系化的长内容中，会包含众多利于游客决策的信息，如乘车路线、票价、景点营业时间、航班建议等。唯有通过丰富而立体的内容形态辅以结构化梳理，才足以对旅游消费决策形成强大的购买驱动。

显然，小红书眼中的那些“正统”旅游平台早已将旅游内容运营作为战略级动作。这些公司，少则10年，多则20余年的行业积累，比小红书拥有更多旅游数据，这些数据是为用户提供精准内容和服务的强大基础。小红书或许懂“用户”，但并不比这些“老家伙”懂“游客”。

出行决策平台，小红书还没做到

做旅游，小红书不可谓不努力。今年端午期间，小红书联合平台旅游博主在上海、广州、成都、西安等城市周边发起“端午种草周边游”直播活动，还邀请旅游达人、民宿经营者和文旅局局长进行直播。端午之后，旅游直播声音已经寥寥。相比之下，杨天真在小红书上直播带货大码女装显得更加隆重并且成果颇丰。

疫情以来，抖音、快手、小红书等在内的数位跨界玩家都已进军旅游业。因疫情迫使人们只能聚焦“近处”，周边游便成为小红书顺势跨界旅游的切入口。但回归行业本质，想要成为“出行决策新入口”，远没有设想的这么简单。

“出行消费决策”必须是“种拔一体”的，小红书的问题在于：“种草”容易，“拔草”场景建立艰难。

做在线旅游，无论是平台模式还是自营，都需要强大的供应链做支撑。旅游作为典型的服务行业，其上下游大多是传统公司，供应链的建立涉及大量线下的“脏活累活”，其对接、磨合与优化绝非一日之功。2017年，美团在之所以能够在旅游赛道中突出重围，就是凭借其强大的地面景区、酒店的拓展能力以及数亿用户基础。

对于目前的小红书而言，做内容社区所需要的短平快流量思维根深蒂固，这对旅游生态的建立并无实质帮助。要想趋近内容到交易的闭环，它面临的问题与抖音无异：内容多于产品，甚至无处购买产品。

今年4月，小红书已和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，首批有200家民宿入驻，7月，小红书与小猪短租也达成战略合作，首批有超过300家民宿入驻。但某民宿账号的留言区，不只一位用户在浏览内容后询问“怎么订”，账号运营人员通常会回复：“发你啦”，或者“来啦”——如果用户看到内容而不知到哪里购买、要靠运营人员手动发送购买链接的话，小红书的“出行决策新入口”就真的沦为了一句空话。

作为近年最受瞩目的独角兽之一，小红书的一举一动必然备受瞩目。在旅游这条坎坷的路上，小红书这条船，稳吗？也许，回到广告的老路上去，把枪口对准快手、抖音，才是这家“网红脸部落”的发展正途。

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科技先生，知名科技媒体，前身成立于2007年，关注互联网、智能家居、手机数码、新零售、在线教育、产业互联网等领域。

原标题：《小红书，旅游路上不再“红”》

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