面对“Z世代”的出版生意经，你学不学得会？

原创 杨帆 出版人杂志

如果说有一个地方能让人忘掉疫情的压抑，漫展肯定是其中之一。七月的上海，第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2020）正如火如荼展开。作为最早恢复运作的国际动漫展会之一，今年的CCG承载了太多无处安放的热情——涌入会场的数十万观众把展馆变成了狂欢节的现场，压抑半年之久的“后浪”正在宣誓着自己对文化消费的主权。

在这场盛宴的核心地带，天闻角川展位前的长龙格外引人瞩目。这些年轻而热切的粉丝面庞，对于天闻角川而言最熟悉不过。成立至今的十年时间里，天闻角川服务过一批又一批年轻的读者，在九零后和零零后的成长历程中留下了深刻的印记，而后者如今正以“Z世代”之名，成为了泛娱乐消费的主力军。

作为一家主营动漫出版的内容公司，天闻角川成立之初的愿景非常简单，就是生产能够满足青少年情感、社交和娱乐需求的高品质动漫图书和周边商品。十年之后，他们依然在这条路上大步前进，而粉丝正是他们前进的最大动力。

当然这条道路绝非坦途。动漫市场的广阔前景在过去十年间吸引了许多出版人投身其中，但诸多现实的困难却是从业者们始料未及的。来自盗版的冲击与出版政策的限制使得许多动漫出版机构来也匆匆、去也匆匆。虽然有邻国日本的经验在前，但如何克服文化差异，将日本的成熟经验和成功模式在本土顺利复制也是一大难题。“我们也是花了很多时间去尝试和调整，才摸索出一套适合自身发展的模式。”天闻角川董事长刘烜伟如是说。

动漫市场的风云变幻是天闻角川发展进程中的巨大挑战。在天闻角川创立的时代，漫画、轻小说等产品仍主要依赖纸媒，团队自身和来自日本的经验也同样基于纸媒。而在这十年中，移动互联网成为了中国动漫行业的主战场。互联网的快速发展给了中国在动漫领域弯道超车的机遇，也在颠覆着市场的偏好与行业的规则。正如刘烜伟所言：“时刻关注变化，针对性地调整方向和迭代产品，是天闻角川能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟的秘诀，也是公司成长至今的核心战略。”

十年弹指一挥间，当天闻角川蓦然回首，发现自己已成为业内一个特别的存在——它的产品结构、运作模式和资本背景都和出版同行迥然不同。动漫出版领域曾经的几方豪强如今都渐渐没落，只有天闻角川仍旧一步一个脚印，继续保持着成长的势头。这个样本何以如此独特？这份独特性对于出版行业又有怎样的价值？就让我们走进这家十周岁的新锐企业，在他们的脱胎换骨中试着找寻那份特立独行的答案。

从产品到渠道

剖析天闻角川崛起的历程，轻小说（Light Novel）是一个绕不开的概念。轻小说是一种源自日本的动漫脚本小说，其特色是文字简洁轻快，故事内容多样，画面感强。在2010年之前，中国读者所能读到的轻小说基本都是盗版盗印，而作为国内第一家由中外出版传媒集团联手打造的动漫企业，天闻角川正是那个首次向国内动漫市场引入轻小说概念的机构。在此后数年之间，天闻角川推出了千余个品种，并牢牢占据了这一市场的龙头地位。

为何会选择这一领域作为切入点？刘烜伟首先看到的是轻小说作为脚本的可能性——“一部优秀的动漫小说，常被改编为漫画、动画、游戏，并衍生出主题周边产品，从源头拉动整个动漫产业链互动。”刘烜伟告诉《出版人》。事实也验证了刘烜伟的判断——基于后续动漫、游戏的开发，天闻角川引进的《刀剑神域》全球销量已经突破两亿册，在中国市场上，这部作品也成为了天闻角川旗下最畅销的轻小说作品，历年举办的签售会都是一票难求。系列轻小说的成功，让天闻角川在成立两年之后就实现了盈利，并坚定了公司掌控头部内容的决心。2017年，天闻角川策划的新海诚电影原作《你的名字。》不仅借助电影热度成功突破百万册的销量，还率先完成漫画、电子书、有声书等多产品形态的开发，成为天闻角川跨界操作的又一典型案例。

新海诚电影原作《你的名字。》销量已突破百万

在引进版内容百花齐放的同时，天闻角川也开始在原创内容上发力。《秦时明月》《全职高手》等小说、《剑网3》《逆水寒》等游戏官方设定集、“画猫”系列原创绘本的面世，在丰富了天闻角川产品线的同时，也为公司凝聚了一大批优秀的本土创作者。在“二次元”从亚文化逐渐走入主流视野的过程中，天闻角川也摆脱了自身对引进产品和单一门类的依赖，成为了一家能够触及“Z世代”多元文化需求的内容企业。

而谈及天闻角川在图书领域的迅速成长，刘烜伟指出，渠道和营销战略是非常重要的一环。网络电商的步步紧逼、实体书店的步履维艰，这些令许多出版同行头疼不已的问题刘烜伟并不过分在意。在他看来，动漫市场的特殊性在于其较强的粉丝指向性，因此天闻角川是一个“不依赖于某一个销售渠道”的企业，在产品的销售上，“分众”的概念被他们运用到了极致。

在“Z世代”强势的消费能力面前，粉丝经济成为了无数内容创业者口中的热词，然而天闻角川知道，粉丝绝对不是一个简单的概念。“二次元”的天地过于宽广，只有更精准地找到其中不同受众的分野，摸清彼此间的细胞壁，才能实现精准的营销。为此，天闻角川在创立之初就开始研究用户的画像，把他们归入“御宅向”、“男主向”、“小清新向”等不同象限，并建立了完备的用户资料库。随着时间的推移，用户的成长、国漫的崛起，让这些标签变得愈发复杂，而这些数据正是天闻角川策划和营销工作的基本依据，它们的存在，保证了天闻角川每一部产品的基本盘。

有了用户，还要有精准服务用户的通道。除了线下书店和电商平台之外，天闻角川还花了多年时间创建了一套专属的渠道体系，那就是遍及全国的特约店。“这些特约店主要分布在一二线城市的学校附近和动漫爱好者聚集地，并兼具线上与线下的销售方式，既灵活又富有粘性。运营一个产品时，我们能精准定位其原有粉丝的所在和需求，并通过天闻角川自有渠道，在短时间内将这批粉丝凝聚起来，提升其粘着力和忠诚度。”刘烜伟如是说。

在追求单体精度的同时，天闻角川也没有忽略集群的力量。刘烜伟深知小圈子不仅是“Z世代”的社交主阵地，也是消费密集发生的场合。为此天闻角川在全国范围内招募有运营经验的动漫爱好者担任城市“站长”，以此推行会员制模式，把粉丝聚拢在一起。而每年在全国各大城市举行的400余场大小漫展，天闻角川同样一场不落，利用参展粉丝的“最大公约数”将这一平台转换成产品销售的又一重镇。

从衍生品到全媒体

至今为止，出版仍是天闻角川业务的核心，但公司的野心从来就不止于此。在十年间，IP、周边的概念如潮水般冲击着出版行业的外延，而天闻角川并没有随之变得狂热。八风不动的原因，是因为他们正是行业内最早涉及IP开发的企业之一，内容的跨介质分发从创立之初就烙印在这家公司的骨血之中。

在刘烜伟看来，泛娱乐时代的商业本质是链接。因为每个IP的深度开发势必会横跨多个领域，不同产业之间的壁垒得以打通，使得多个产业融合、互动起来。天闻角川的股东之一，日本的角川集团已经给出了自己的方法。

“事实上，以角川集团为代表的日本动漫企业，早在上世纪七十年代就开始了Media-Mix的尝试，对于IP，他们一直具备强烈的开发和保护意识，并形成了一整套运营模式和完善的产业布局，这为今天中国在IP开发领域的诸多构想提供了颇具前瞻性的范本。”

何谓Media-Mix？从大名鼎鼎的角川集团身上我们可以一窥究竟。现在的角川集团旗下拥有书籍、商品、动画、游戏、音乐、电影等诸多事业板块。以一部人气小说为例，集团可以通过商品化、动画化、影视化等各种Media-Mix手段，将单一IP的价值发挥到最大。同时，角川集团还利用旗下的在线视频媒体平台、电子书平台、电影院线资源等，进一步开展与商业伙伴间的合作，通过多元化的媒介与用户建立联系。随着全球化发展，角川集团还加快了海外布局，不仅仅是在中国内地，还在美国、泰国、马来西亚等多个国家和中国香港、中国台湾地区设有据点，致力于向全球用户提供优质作品。

“针对一个有潜力的IP，他们会成立专门的开发委员会统筹协调，由动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司等专业单位多方联合、各显神通，以产业链的形式对IP进行全方位开发。”刘烜伟告诉《出版人》，而这也正是天闻角川成立的初衷之一。

当然千里之行仍需始于足下，创立之初的天闻角川只是一家图书策划公司，因此一切伟大的构想也仍需要从图书起步。从2010年开始，天闻角川在引进轻小说作品的同时也策划了一系列衍生品，初步探索了动漫周边市场。经过十年探索，天闻角川已形成了一套集企划、设计、制作、运营于一体的周边开发模式，并提炼出一套自己的设计语言和美学理念。商品种类也实现了纸制品、桌垫抱枕、亚克力等平面化的品类向毛绒玩具、服装、手办盲盒等立体化品类扩展。目前，天闻角川已累计为百余个国内外优秀IP推出衍生品，拥有2000个品类，覆盖从核心二次元IP周边到泛二次元文创品类。公司的周边商品官方自营淘宝店“次元基地”也成为动漫周边领域口碑最好的商铺之一。

天闻角川的文创产品产品线日渐丰富，并形成了一套独特的美学理念

oll而在2016年腾讯入股天闻角川之后，跨国内容生产与互联网的双重基因让天闻角川在内容开发的领域有了更大的野心。当年上市的《全职高手》系列全套累计销量超过400万册，成为了现象级的网络小说作品。而在刘烜伟看来，这套作品的成功之处，除了对其进行了深度的重新包装、大幅度提高了作品的可读性之外，还在于天闻角川积极与小说改编的有声书、动画、大电影等类型的产品进行联动宣发，实现各个渠道相互引流。“也正是《全职高手》让我们发现IP多形态联动开发的优势。自此以后，天闻角川开始有意识地打造IP全产业链条开发和运营模式。”刘烜伟说。

所以我们看到，从出版起步的天闻角川开始频繁与互联网内容平台擦出火花。2017年7月，天闻角川第一部引进授权电视剧《只有我不存在的城市》在腾讯视频独家上线。一个月后，该公司的第一个引进授权的手机游戏《魔法的禁书目录》在网易上线。在全面开花的授权产品之外，天闻角川也开始探索原创内容的IP商业化和数字化开发。以《画猫·雅宋》的手机主题壁纸在华为App上市为开端，天闻角川旗下的《画猫》《本草虚孤录》《麒麟先生》等一系列原创动漫形象与华为等多家企业达成异业授权合作。2019年，公司更是组建动画、小视频及网络漫画团队，制作并推出首部原创动画《麒麟先生》，实现一个原创IP在出版、商品、游戏、影视、动画等多个领域的内生联动。一个中国式的Media-Mix全新范本已经呼之欲出。

《画猫》系列已经成为国内外知名的动漫IP

对话天闻角川董事长刘烜伟：

我对“Z世代”的潜力非常乐观

记者 杨帆

如果要梳理一部21世纪至今的中国动漫文化史，天闻角川无疑是一家绕不开的公司，而其董事长刘烜伟则是一个绕不开的名字。作为一个有长年海外从业经历的“老出版”，2007年从新加坡回国后，刘烜伟毅然投入了当时前景并不光明的动漫出版行业，一待就是十多年。他回国之后的第一个东家——漫友文化如今已经成为了纸媒时代动漫出版的一座里程碑。而在他接过中南传媒与角川集团抛出的橄榄枝，执掌天闻角川至今的十年之间，更是把这家合资企业从一个小作坊改造成了动漫出版业的巨头。

天闻角川董事长刘烜伟

刘烜伟在动漫行业打拼的十多年，也是动漫文化从边缘逐渐进入主流视野的艰难时光。如今激情四射的“后浪”正挥舞着“二次元”的大旗，塑造并消费着属于“Z世代”的新文化，这种文化中既有丰富的国际视野，也有生动的本土内核，它的包容性和生命力之强，让刘烜伟本人也深受触动。他和天闻角川用十年的筚路蓝缕推动了这个进程，如今也开始享受到这个时代的巨大红利。身为见证者和参与者，刘烜伟是如何看待“二次元”的过去、当下和未来的？天闻角川又将如何继续顺应时代的发展潮流？面对这些问题，这位出版“老兵”给出了自己的答案。

《出版人》：作为一家以动漫内容为主营的出版机构，天闻角川许多玩法与出版同行截然不同，这种特殊性源于何处？

刘烜伟：天闻角川的特殊性源于我们的定位以及动漫市场的特性。虽然创立初期以出版动漫图书为主，但天闻角川的定位并不是一家出版机构，而是以动漫为基石的内容公司。当时我们手里有日本优质的动漫内容资源，又有成熟的出版团队和完善的供应链，所以才选择以图书的形式切入动漫市场。而与整个大众图书市场相比，动漫图书市场也有其特殊性，它更贴近互联网发展潮流，变化极快，所以我们需要不停地探索新的玩法去适应它。

出版业在天闻角川的多元业务形态中，仍旧占据着重要的位置，我们很多的IP都是以图书为源头。创立之初，天闻角川的营收几乎都是来自于图书出版。2014年之后，随着动漫衍生品市场起步，我们加大了周边商品的开发，业务进一步拓展。2017年，公司开始向Media Mix模式转型，着手布局网络漫画、动画、影视、游戏等领域，试图更多元地开发优质IP，实现IP价值最大化。近些年天闻角川的周边商品、版权运营等业务比重在持续上升，尤其是与互联网相关的业务增长显著，预计到2021年其他业务和图书出版的比重将分庭抗礼。

《出版人》：天闻角川成立至今的十年，也是二次元文化在国内迅速萌发成长的十年，您如何看待这十年间二次元文化的发展？

刘烜伟：中国近十年的二次元文化确实发展非常迅猛。十年前二次元文化还是非常小众，粉丝主要是“御宅族”，而今天的二次元文化已经开始打破次元壁，拥有广泛的用户群体，并呈现多元化的发展趋势。最近有调查指出，“Z世代”已占全球人口的四分之一，中国的95后群体规模接近2.5亿。人口红利使得二次元市场有了长足的发展动力，整体呈现一种欣欣向荣的发展态势。作为二次元文化核心用户，以95后、00后为代表的“Z世代”从小接触动漫二次元文化，已经展示出消费需求大、购买力强的特点。因此我对这一消费领域的未来十分乐观。

这几年，外部环境整体向好。一是市场环境在不断优化，用户群体的扩大，消费水平的上升，使得整个二次元市场还是个快速发展的增量市场，只要有合适的产品，就能快速地占据市场。二是政策持续利好，自2015年开始，国家就明确表示要“以品牌为核心促进动漫‘全产业链’和‘全年龄段’发展”，实行国家动漫精品工程、国家动漫品牌建设和保护计划等扶持项目，并出台了众多优惠政策，为企业提供资金、人才培养等多方面支持。三是整个动漫产业链日渐完善，行业发展越来越规范，上游的内容生产后，中下游能快速跟进做深度开发，能实现内容价值最大化。

《出版人》：过去十年也是IP经济从无到有的十年，作为出版行业内特别擅长IP延伸开发的企业，天闻角川如何看待IP对自身的意义？天闻角川的IP开发战略有哪些特别之处？

刘烜伟：天闻角川本身是内容创作和运营的公司，IP资源是我们最核心的资产，公司的发展目标之一就是成为可持续创造和运营优质IP的企业。

十年的发展，天闻角川拥有原创及授权的国内外知名IP近600个，IP源头覆盖了小说、漫画、游戏、影视、动画等多个领域，延伸开发的产品形态涉及图书、周边商品等多个品类，已经初步形成了全产业链条的开发模式，而这也是天闻角川IP战略开发比较特别的地方。

在上游，我们有专业的内容创作团队既能创作IP源，也能与日本角川、阅文集团、网易等IP方深度沟通，实现内容的二次创作；中游媒介传播平台，我们拥有专业的版权运营团队，并与腾讯、爱奇艺、快看漫画、B站等多个大型动漫内容平台建立长期合作，同时可以借助日本角川对接海外发行资源，助力中国IP的海外输出；在下游的衍生品市场，经过多年的摸索，天闻角川已经建立了一套集策划、设计开发、生产销售为一体的衍生品运作模式，成功运营了“刀剑乱舞”“Fate”“全职高手”“魔道祖师”等多个国内外知名IP的衍生品开发项目。

当然，并非每一个IP都能实现全产业链条开发，需要根据IP的特点，选择几个合适的端口和形态进行开发。比如以小说为源头的IP，有适合做漫画作品的改编，我们有图书出版和网络漫画的开发链条可以支撑落地；以动画为源头的引进IP，在图书出版和周边开发方面有市场，我们也有出版及衍生品开发能力；还有一些很有影响力的游戏产品，可以开发做画集或周边商品等。

可以说，产业链上的每个开发节点，我们都有相关的人才和资源能够配合，天闻角川早已形成以自我为核心的产业生态圈，并在这个生态圈中努力发挥着纽带作用，我们和创作者、漫画平台、视频网站等合作方开展各种形式的合作，努力实现IP价值的最大化。这是我们区别于其他出版公司最大的特点和优势所在。

《出版人》：在合作销售渠道上，天闻角川做出了与其他出版机构不同的选择，这种特殊的渠道战略是否可以被其他出版机构借鉴？

刘烜伟：动漫市场比较特殊，很多的产品本身都是自带流量，粉丝指向性强，所以我们不依赖于某一个销售渠道，更多的是依靠产品本身和营销方式。

天闻角川的销售渠道确实与其他出版机构有些不同。传统的出版机构渠道大部分都是依靠新华书店、西西弗、言几又等线下书店，以及淘宝、天猫、京东、当当这类大众电商平台。但我们除了这些大众渠道，还与全国的特约店体系、线下漫展以及动漫领域的社交平台商店等特色渠道紧密合作。

特约店体系是早期开拓的特色销售渠道。天闻角川在一二线城市学校附近和动漫爱好者聚集地建立特约店，同时在全国范围内招募有运营经验的动漫爱好者担任城市“站长”，负责统筹管理当地的特约店以及开展粉丝运营活动，以此推行会员制模式，为渠道导入稳定的流量。另一特殊的销售渠道则是漫展，每年我们会参加北上广深杭等多个城市的400余场大型漫展，现场销量也非常可观。

近两年我们也着力开拓线上的垂直销售平台，陆续与腾讯视频草场地、快看漫画商城、网易云音乐商城、BILIBILI会员购、猫眼商城等平台建立合作关系。这些动漫的垂直平台，是我们精准化营销的重要阵地，转化率明显要高于一般性的销售渠道。

每家出版机构的定位都不同，所以渠道战略自然都不同，可以被借鉴的地方大概是我们一直深耕细分领域，持续开拓线上的垂直渠道。我们能够感受到，未来的市场会越来越细分，且受疫情影响，大众也越来越习惯于线上购物，线上的社群和垂直内容平台会成为未来主要的消费入口。

《出版人》：动漫行业至今为止是否仍是一个以资本为主要推动力的行业？如何看待不同国家、不同领域的资本对天闻角川带来的影响？

刘烜伟：近些年，动漫行业一直是资本关注的热门领域，一方面是国家对原创动漫产业的积极引导和大力扶持，另一方面国民对以动漫IP为核心的泛娱乐文化产业消费需求在提升，动漫内容生产和消费前景广阔，资本逐利，自然蜂拥而至。资本的涌入确实很大程度上加速了动漫产业的发展，尤其对B站、快看漫画这类需要大量资金投入的内容平台而言，资本起了关键的推动作用。但就整个动漫行业发展而言，还是要从文化的积淀、精品内容的生产及人才培养等多方面着手，并不是能光靠砸钱就可以发展起来的。

不同的资本注入，让天闻角川的文化基因和经营理念变得更多元，发展平台更加广阔。天闻角川在成立之初就有外资的加持，2016年又优化了股权结构，吸引了腾讯注资。但比起资金支持，我们更看重资本带来的内容、平台、技术等其他资源。比如借助大股东角川KADOKAWA，我们引进了很多众多经典的的日本动漫作品，并将“画猫”系列等优质的原创作品发行到海外，建立起成熟的海内外版权运营体系。腾讯的入股则给天闻角川注入了互联网的基因，借助其强大的内容资源及平台力量，公司加快了线上业务的布局，赶上了互联网发展的浪潮。

《出版人》：放眼未来，中国的动漫内容消费者可能出现哪些新的趋势？天闻角川又准备如何去应对这些发展趋势？

刘烜伟：有三种趋势是我们可以期待的。一是消费群体快速扩大。根据艾媒咨询的研究数据，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。二是区域分布会更广，随着移动互联网的进一步普及，尤其是5G技术的广泛应用，整体消费市场下沉，越来越多的小镇青少年都能像北上广深这些大城市的人一样，接触到丰富优质的动漫内容，成为新的内容消费者。三是对精品内容需求会扩大，随着经济水平和国民审美力的提升，用户对精品内容的需求会越来越大，未来市场的分级也将更加明显。

今天二次元文化已经成为年轻人的一种生活方式。越来越多的品牌开始借势人气动漫IP与年轻人建立情感共鸣，借助品牌的影响力，未来动漫元素将会更广泛地融入到我们的衣食住行中。

深刻理解消费者并根据他们的需求推出对路的产品就是应对趋势和迎接挑战的最好办法。我们的核心消费者——“Z世代”他们有着明显的圈层文化，娱乐消费更加垂直，他们拒绝千人一面，喜欢个性化表达，他们有良好的知识付费习惯，更喜欢厚植于传统文化的优质原创，他们更热爱国家更关心我们生活的世界……

因此，未来的天闻角川将进一步优化全产业链条开发模式，更加精细化的深耕ACGN领域，夯实内容创作能力，孵化更多优质的原创IP，开发更多的数字化产品；将讲好品牌故事，把坚持热爱、追求品质、持续创新、主张个性等品牌核心价值观传递给更多的青少年，与他们建立情感共鸣，共建精神家园；将积极承担社会责任，继续用年轻人喜闻乐见的方式传递社会正能量，发挥文化引导作用；加大与学校、媒体、行业协会的合作，为本土培养更多的动漫文化人才，推动产业发展；继续充当好国内外动漫文化交流的“沟通桥梁”角色，让国内的青少年能享受到更多有趣、优质的海外动漫内容，让世界看见中国强大的文化原创力。

END

原标题：《面对“Z世代”的出版生意经，你学不学得会？》

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