这个省新修订的广告管理条例有哪些亮点？没有一条是原封不动的！而且明确了这些情形！

原创 谢旭阳 市场监管半月沙龙

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7月31日浙江省第十三届人大常委会第二十二次会议第三次全体会议表决通过了《浙江省广告管理条例（修订草案）》，新条例将于2020年9月1日起施行。

修订后的《浙江省广告管理条例》（以下简称《条例》）共40条，与原条例51个条文相比，少了11个条文，删除了原条例的31个条文，修改整合原条例的20个条文成新条例的18个条文，新增22条条文，没有一个条文是原封不动保留的，连立法目的条文也对接2015年《广告法》规定进行了改写，删去保护“广告主、广告经营者、广告发布者的合法权益”表述，突出保护消费者合法权益的立法目的。新条例衔接《广告法》，紧密结合我省当前广告业发展及广告监管的实际，用大量的新增条文条款致力于调整《广告法》修订实施以来出现的新情况新问题，努力解决广告主体守法经营与广告监管机关依法监管方面遇到难题与困惑，具有很强的可操作性。

一、《条例》对广告发布媒介和形式作出明确界定

《条例》第二条第二款规定“本条例所称广告，是指商品经营者或者服务提供者自行或者委托他人，通过广播、电视、电影、报纸、期刊、印刷品、户外广告设施、公共交通工具、互联网以及其他媒介，以文字、图片、音频、视频、实物模具以及其他形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业宣传。”广告范围的确定是广告行为规范的前提，也是广告监督管理的起点。由于《广告法》的规定比较原则，没有明确“媒介”“形式”的具体表现形式，加之互联网信息展示具有的包容性和延展性，实践中如何区分信息、宣传与广告边界成为守法与执法的难题，给商业经营和法律适用都带来了困扰。为此，《条例》“媒介”和“形式”作了具体类型作出细化规定，强化社会各界及监管执法人员对于广告媒介及形式的直观认识。

二、进一步明确广告宣传导向

商业广告宣传不仅有经济属性，也有意识形态属性，不仅传播商品和服务信息，也潜移默化地传递着思想理念和核心价值。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“广告宣传也要讲导向”。本次《条例》修订，即在上位法规定的基础上，将广告要“坚持正确的导向”“弘扬社会主义核心价值观”增列为广告活动准则要旨。

三、明确规定绝对化用语的除外情形

《广告法》规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，并设定了起点二十万元的罚款。由于《广告法》规定较为原则，实践中，认定绝对化用语存在简单化倾向，导致认定不适当地泛化、扩大化，对市场主体的正常经营及广告活动带来严重影响。并且对此类广告不分情节轻重一律给予二十万元以上罚款，存在“过罚不相当”问题，社会反响强烈。《条例》在总结各地广告监管执法实践经验基础上，作出了绝对化用语的排除情形，明确规定表示时空顺序的用语、表示自我比较的用语、表示经营理念和目标诉求的用语、国家机构评定的奖项等不会误导消费者、不会贬低同类商品或者服务的用语，不属于绝对化用语。

四、补充了误导型虚假广告类型化规定

《广告法》将虚假广告界定为以虚假的内容和引人误解的内容欺骗、误导消费者的两种情形，《广告法》第二十八条第二款欺骗型虚假广告作了具体列举，而误导型虚假广告的具体类型阙如。《条例》根据消费者反映的焦点问题和广告执法实践，参照最高人民法院相关司法解释的规定，对误导型虚假广告的具体类型作了列举补充，规定广告对商品或者服务作片面的宣传或者对比，以歧义性语言对商品或者服务进行宣传，或者将特定条件下形成的结论作为普遍性结论对商品或者服务进行宣传等四种情形，界定为构成以引人误解的内容欺骗、误导消费者的虚假广告。同时对“实质性影响”因素做了具体界定。

五、新增游戏、收藏品等广告的规制准则

响应社会关注热点，对游戏广告、纪念品收藏品广告、保健食品广告、房地产广告、化妆品广告、美容广告、金融产品及服务广告作出回应。规定：游戏广告应当以显著方式标注适合的年龄段，并对控制游戏时长、频次作出合理提示或者警示，不得含有不利于未成年人身心健康的内容，不得含有诱导、怂恿、暗示用户过度游戏的内容，网络游戏广告不得含有可将游戏装备、道具、积分等虚拟财产兑换或者变相兑换成现金、实物的内容，不得含有以随机抽取等偶然方式诱导充值获取网络游戏产品和服务的内容。纪念品、收藏品广告不得作出升值或者投资回报的承诺或者断言，不得含有承诺回购等保本、保收益的内容或者暗示。保健食品以外的其他食品广告不得宣传其具有特定保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其具有特定保健功能。房地产广告应当使用地名管理部门批准的住宅小区(楼)、建筑物的标准地名并显著标明，涉及内部结构装修装饰的应当真实、准确，不得标注“可利用空间”等易误导消费者实施违法建设的提示性符号或者用语；对价格有表示的，应当清楚表示为实际销售的单套价格或者本次销售房源的平均价格、价格区间，明示价格的有效期限。化妆品广告、美容广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。金融产品或者服务广告的广告主应当取得相应金融产品或者服务资质；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理和发布金融产品或者服务广告的，应当核验广告主的相应资质；发布金融产品或者服务广告，应当显著、准确标明或者提示所推销的金融产品或者服务的业务属性，显著提示或者警示可能存在的风险以及责任承担等。

六、对大众媒介变相发布广告禁制作出具体化

广播电视播出机构、报纸期刊出版单位、互联网新闻信息服务提供者所发布的新闻报道中，含有商品经营者或者服务提供者的详细地址、电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息的，界定为以新闻报道形式变相发布广告予以禁制。并将广播电视播出机构、报纸期刊出版单位、互联网信息服务提供者刊播的介绍健康、养生知识等栏目（节目），介绍具体的医疗、药品、医疗器械、保健食品的；广播电视播出机构、报纸期刊出版单位、互联网信息服务提供者刊播的介绍健康、养生知识等栏目（节目），出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品经营者或者提供者的详细地址、电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息的；音像出版单位在介绍健康、养生知识等音像出版物中附加相关医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的；广播电视播出机构、报纸期刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告三种情形界定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告予以禁制。

七、率全国之先对电视开机广告、电商直播作出规制

《条例》规定利用电视、互联网发布或者发送广告，不得影响用户正常使用电视、互联网。以开机画面、弹出页面等形式发布或者发送的广告，应当显著标明关闭标志或者设置关闭功能，确保一键立即关闭。这是国内首次以地方法规形式对热点问题——电视开机广告作出明确规制，并设置了“由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处五千元以上三万元以下罚款”的法律责任。响应社会关切，增加直播带货这一具即时性、互动性特点的新型商业务营销模式的规制。鉴于直播带货这一新型交易模式对于扩大内需、刺激消费、稳定市场、带动就业等发挥了积极作用，但这一模式尚未完全定型，仍在不断创新之中，本着对新业态“包容审慎”监管的理念，并且根据《电子商务法》线上线下一致性原则，其内容也并不必然构成广告，但其中推销商品、服务的活动在一定条件下具有广告属性，应当遵守广告、反不正当竞争等法律法规；而相关交易活动及其引发的产品质量、承诺不兑现等问题，已有消费者权益保护、产品质量、电子商务等法律法规可以规制，故此，《条例》仅对直播带货作出“应当遵守法律、法规、规章规定，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传”的原则规定。

八、补充完善互联网广告监管规定

我省作为互联网大省，互联网广告比重已远超传统广告，加强对互联网广告的监管势在必行，但网络的开放性使互联网广告具有跨区域特点，对这类广告在国家层面上实行统一规制更为适宜；同时互联网广告的规定应遵循线上线下平等监管和必要、适度原则，不宜过多加重我省互联网企业责任。本次《条例》修订，增加了互联网广告经营者、广告发布者在审核含有链接页面的广告内容时，应当一并审核所链接的下一级页面中与前端广告相关内容的规定；下一级页面广告的广告主、广告发布者修改相关内容后，应当告知前端页面广告的广告经营者、广告发布者；前端页面广告的广告经营者、广告发布者应当再次进行审核。互联网信息服务提供者应当在其广告展示页面中标明广告发布者名称；互联网信息服务提供者应当对通过其平台发布的广告进行监测；明知或者应知存在违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止；互联网信息服务提供者应当配合市场监督管理部门依法查处违法广告，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告主、广告经营者、广告发布者的身份和联系方式以及涉案商品或者服务的交易数据等信息；互联网信息服务提供者参与广告设计、制作、代理和发布活动的，应当同时履行广告经营者、广告发布者的义务。

九、增加广告费用无法计算或者明显偏低的认定依据

《广告法》在立法技术上设定了以广告费用倍数罚为基准数的处罚机制，使得广告费用的计算在广告监管执法中显得非常的重要，而互联网新媒体广告的大量推广使得许多违法广告案件的广告费用计算成为难题，既影响广告违法案件事实的查证到位，也影响案件行政处罚决定公正性。为妥善界定广告费用无法计算或者明显偏低的认定问题，《条例》规定， 广告主、广告经营者、广告发布者隐瞒、销毁、拒不提供有效的广告合同、发票等材料，广告费用无法查清的，应当认定为广告费用无法计算。广告主、广告经营者、广告发布者虚报、瞒报，或者提供伪造、变造的广告合同、发票等材料，广告费用明显低于广告经营者、广告发布者依法公布的收费标准的，应当认定为广告费用明显偏低。广告经营者、广告发布者未依法公布广告收费标准的，参照其他同类媒介依法公布的收费标准或者相同、类似版面、时段的广告费用。

十、新增了从轻减轻处罚的情形规定

针对《广告法》20万元起罚规定，对于中小微企业、个体工商户创新创业及新经济模式经营的影响，在《行政处罚法》第二十七条规定之外，再新增规定广告主在其经营场所或者自有媒介发布违法广告，发布量少或者发布时间短，影响范围小的，依法从轻或者减轻行政处罚。同时规定市场监督管理部门和其他有关部门在广告监督管理中应当坚持监督管理与教育引导相结合，通过行业自律、信用评价、联合惩戒等措施，引导广告活动参与者依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。

十一、禁止以公益广告名义变相发布商业广告

商品经营者或者服务提供者出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，有下列情形之一的，应当认定为以公益广告名义变相发布商业广告：

（一）标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括商品经营者或者服务提供者的地址、网址、电话号码等联系方式；

（二）平面作品标注商品经营者或者服务提供者名称（字号）和商标标识的面积超过广告面积的五分之一；

（三）音频、视频作品显示商品经营者或者服务提供者名称（字号）和商标标识的时间超过五秒或者总时长的五分之一，使用标版形式标注商品经营者或者服务提供者名称（字号）和商标标识的时间超过三秒或者总时长的五分之一。

十二、明确规定广告监管协助机制

《条例》规定，对依照法律、行政法规规定应当进行审查的广告，市场监督管理部门认为经审查批准发布的广告不符合规定，可以向广告审查机关提出书面建议的，广告审查机关应当予以核实，并将处理结果反馈市场监督管理部门。市场监督管理部门认定违法广告时，需要网信、新闻出版、广播电视、卫生健康、住房城乡建设、农业农村、金融监督管理等部门出具书面意见的，相关部门应当自收到书面通知之日起十五个工作日内作出书面回复；情况复杂的，可以延长至三十个工作日。明确规定部门之间的协助配合义务，减少杜绝广告监管过程中扯皮现象的出现。

十三、明确禁止通过投诉、举报违法广告牟取不正当利益

《条例》针对当前社会上一些投诉、举报人通过投诉、举报违法广告牟取不正当利益的突出现象，命令禁止通过投诉、举报违法广告牟取不正当利益。投诉、举报人有敲诈勒索等行为，涉嫌违法犯罪的，市场监督管理部门和其他有关部门应当移送公安机关依法处理。同时《条例》鼓励任何单位或者个人可以通过全省统一的政务咨询投诉举报平台投诉、举报违法广告。政务咨询投诉举报平台收到投诉、举报后，应当按照规定转交市场监督管理部门或者其他有关部门依据职责办理。办理结果应当及时向投诉、举报人反馈。从《条例》使用“反馈”一词及司法审判实践来看，并未直接赋予投诉、举报人提起复议、诉讼的权利，避免不法投诉、举报人借此施压市场监管机关执法人员实现其不法目的。

十四、坚持监督管理与教育引导相结合原则

《条例》规定，市场监督管理部门和其他有关部门应当坚持监督管理与教育引导相结合，引导广告活动参与者依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。当前更应当从营造良好营商环境，帮助市场主体应对疫情挑战出发，加强教育引导，通过行业自律、信用评价、联合惩戒等措施，促进市场主体自觉自律依法规范发布广告，当然面对违法，行政处罚的打击职能永远不能也不会放弃。

十五、充分体现法治统一的原则

新修订《条例》删除了原有《条例》中已被《广告法》等法律、行政法规吸收调整的规制条款，并首先明确“违反本条例规定的行为，法律、行政法规已有法律责任规定的，从其规定。”仅是新增违法行为设定对应的法律责任，凡是《广告法》等上位法已有规定的，不再重复规定，照准适用上位法规定，从根本上维护了法治统一。

发布单位：中国工商出版社 新媒体部（数字出版部）

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原标题：《这个省新修订的广告管理条例有哪些亮点？没有一条是原封不动的！而且明确了这些情形！》

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