小红书爱上乡野民宿

原创 三声编辑部 三声

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以民宿为代表案例，借助种草社区生态，与更多的“未来品牌”建立紧密的共生关系，才是小红书最渴望的一张底牌。

作者 | 黎佳瑜

小红书在民宿上摸到了自建交易闭环的规律。

自今年4月以来，小红书先后与“订单来了”、“小猪民宿”等第三方平台合作，大规模引进民宿品牌并开通直连功能，试图将民宿从种草到交易的全链路留在站内。

优质种草能力以及所吸引的“中国最精致人群”，使得小红书天然和某些消费品的交易环节距离更近，但是小红书也需要明确定义自己和什么样的“未来品牌”站在一起，以及如何围绕这些“未来品牌”自建闭环。7月的小红书WILL未来品牌大会正是这个意义上的节点。

具体而言，在“后疫情时间”的旅行新常态中成功切入民宿品类，对小红书接下来拓展优势供应链、绑定“未来品牌”提供了重要的参考价值。

因为对小红书而言，“收编民宿”的真正价值在于进一步证明了种草社区做交易的可能。而当小红书开始提速进入搭建商业闭环的新阶段，围绕民宿打通交易链路的尝试过程，也提供了可复制的参考经验——找到既有社区沉淀、又与平台商业化路径高度契合的强势品类，辅以从营销到交易环节的基础设施，快速搭建生态、抢占先机。

以民宿为代表案例，借助种草社区生态，与更多的“未来品牌”建立紧密的共生关系，是小红书最渴望的一张底牌。

01 | 被选中的“乡野民宿”

“出行”在2019年成为小红书的第二大内容品类，且增速最快。在城市周边游的带动下，集中在一线消费城市、白领小资为主力的社区用户爱野餐也爱民宿。截至目前，小红书“民宿”词条下的笔记数量超过64万篇。

就绝对值而言，同属于出行类目、关联了184万篇笔记的“酒店”似乎是一个更好的选择。但小红书社区运营（出行方向）负责人美兰在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时提到，就小红书用户的内容消费表现而言，民宿要比酒店更加强势。

“民宿一直是稳步增长的状态，而且整体互动情况，点赞和收藏数量会比酒店更好一些。既然要打通从种草到交易到线下体验的闭环，我们肯定要选在内容消费上更加强势的品类。”

4月20日，“订单来了”为小红书接入首批200多家民宿品牌直连，用户便可通过民宿企业号的“立即预定”入口在相应的小程序预定房源。此后，小红书又与“小猪民宿”达成合作，借助第三方平台来完成对交易环节的切入。

乡野民宿（又叫乡村度假民宿）是小红书首选的民宿类型，其大多分布于江浙地区一线城市周边，以设计师民宿居多，有着强烈的主人文化与风格特征。

不同于高度标准化的酒店和主打高性价比的城市民宿，乡野民宿重休闲度假，主打乡村体验与慢生活。宁夏中卫、莫干山等新晋热门旅行地的出现，都是源于本地乡野民宿的聚集效应。

上半年的疫情一定程度上助推了城市周边游与乡野民宿的走红。境外旅行消费回流，跨省游又因防控需要而受限，中高端定位、适宜短途旅行的乡野民宿，便成了一线城市消费者的常见备选项。

小红书用户“闹闹”便是其中之一。这位供职于日企的上海姑娘，过去每年平均旅行五次以上，至少出国一趟，习惯于在小红书上搜旅行攻略。她与朋友打算在八月安排今年的第一场短途旅行，便在小红书上通过搜索发现了位于浙江安吉的民宿“息心庐”。

看到“息心庐”企业号的预定入口时，闹闹的第一反应是“方便”。由于对平台与民宿官方账号有信任感，加之房源紧张，她又把“息心庐”误认为是小红书独家房源，闹闹几乎没有犹豫便定下了近两千元一晚的套房。

民宿笔记与预订入口

在“订单来了”联合创始人王传伸看来，这种既有的内容沉淀，和基于美妆等强势品类形成的种草心智，是小红书形成交易链路的基础。“一旦打通直连，小红书就能快速地将过往积累的势能给释放出来。”

民宿品牌对于新流量渠道的渴求，为小红书的收编工作提供了不少便利。受疫情影响、一度被认为“进入ICU”的民宿行业急于寻找新的获客渠道，交易环节的打通也增加了民宿的入驻意愿。

位于浙江丽水、主打云景的民宿品牌“云端觅境”，从今年1月开始做抖音、小红书等新平台的账号运营。“没有平台直连，单纯做小红书的意义就没有那么大。”其创始人沈阳告诉《三声》。

云端觅境对内容获客的尝试最早可回溯至微信公众号时期。从微信公号，到OTA与旅行决策平台，再到抖音与小红书，沈阳认为本质是在追着用户跑，“年轻用户对新媒介的关注度很高，我们也希望在相应的渠道做内容传播。”

几位民宿创始人都曾表示，选择小红书是看中了从消费理念到价格耐受度都和乡野民宿高度匹配的用户人群。在7月的小红书will未来品牌大会上，小居民宿联合创始人杨琳莉提到，小红书用户种草性质高，购买能力强，是“国内目前最精英的一群人”。

成交数据证明了这个种草社区的人群价值。“订单来了”数据显示，旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元，抖音约为900元，携程则在700元左右，系统还曾监测到总价万元的大额订单。一些体量较小的民宿，来自小红书的订单甚至占总量的三分之一。

民宿“开臣息心庐”

“小红书的客户群体确实会有一点不一样。”“息心庐”管理人洋洋遇到有人刷小红书看到合心意的笔记，当天就驱车赶来。“他说在小红书上看到你们家民宿，先来看一看。”

02 | 生态与闭环

根据小红书的规划，围绕民宿的站内交易闭环将由三个环节组成：用户通过消费内容种草民宿，在小红书站内找到民宿企业账号，在其关联小程序预定与管理订单。

接入直连小程序是自建交易闭环的第一步，其作用类似搭建基础设施。要让整个交易闭环自然运转，持续产生订单，还需要搭建良好的社区生态。“真正打通链路，还要建立用户认知，以及提高民宿账号的活跃程度。”美兰介绍道。

小红书的社区运营部门成立了专门的项目组，从用户与商家两端入手活跃社区生态。

在用户层面，小红书先后发起了“小红书民宿季”、“最美民宿Roomtour”、“民宿故事集”等主题活动，鼓励创作相关内容，以此进行用户教育。但也有问题存在，美兰发现大多数内容创作者都来自出行大类，真正垂直于民宿的垂类博主数量依然相对有限，难以做针对性孵化。

在商家层面，运营重心在于让新入驻的民宿账号找到适合的生存方式。小红书对乡野民宿的定位延续了一贯以来对站内品牌的期待——不只是作为广告主，而是成为一名KOC，“让民宿自己靠内容取胜”。

此外，小红书与浙江文旅合作举办“小红书民宿学院”线下课堂，并引导商家尝试已进入公测阶段的小红书直播。

在此之前，已有一些民宿尝试运营企业号，但整体效果并不理想。“太过商业化，太过营销。但用户喜欢看的就是民宿的人情味和不一样的生活体验。”

生活在由精修照片与精致文字描述组成的美好世界里，小红书用户原本就对过度营销极为敏感。当某篇笔记引起闹闹的兴趣时，她会先去搜索相关笔记做比较，再决定是否种草。为了看到“更真实的照片”，她还会转到携程去翻看用户评分与返图。

在运营“云端觅境”的企业号时，沈阳发现围绕城市周边游的攻略和游记，再以“软植入”的方式推荐民宿，往往能收获更好的互动数据。

“如果我是用户，也会希望看到真实、客观的感受。每天都吹自己的配套设施、设计风格，谁会爱看？既然大家更关注有意思的生活，那我们就把周围好玩、好用、好吃的东西，或者有趣的民宿故事展示出来。”

民宿“云端觅境”相关笔记

小红书据此为民宿划定了两个提高互动、快速涨粉的参考方向：一是能够引起用户共鸣的内容，比如分享创始团队的故事，与客人的互动情节，以及民宿附近的小动物；二是能够提供信息增量的内容，上文提及的城市周边游攻略便是一个案例。

“订单来了”联合创始人王传伸认为，小红书对商家的内容纯粹性有着很高的期待值：“在商业化方面很谨慎，它不希望社区的内容里有太多广告。”

在寻找社区与商业化之间的平衡点时，小红书曾希望借助企业号，让品牌与商家本身成为社区内容自循环的一部分。但是，消费品品牌的内容传播属性有限，往往会遇到“发什么内容才不像广告”的困境。

高度非标、个性突出、强调体验的乡野民宿，在这个意义上，天然地更适合小红书。“商家需要展示非标的部分，比如个性化的内容和体验，否则就失去了它的优势。”

在为小红书接入直连时，王传伸会着重筛选在产品、能力与意识都能与平台需求匹配的民宿：一要风格突出，有强卖点，设计师民宿因此成为首选；二是倾向于年轻的创始人，因为对新平台接受度更高；三是民宿本身具有一定的运营意识与能力。

“小红书民宿季”主题活动

“订单来了”数据显示，自4月下旬接入民宿直连后，小红书平台的交易额连续三个月维持三倍以上的增幅。据王传伸了解，一些精品酒店也开始借助“乡野民宿”的概念活跃于小红书，有的甚至舍弃传统OTA平台，仅靠小红书订单就将入住率提升至70%。

王传伸将小红书视为民宿品牌“弯道超车”的机会。不仅是销量的提升，还在于民宿可以借助小红书的内容种草生态做品牌化运营。

如果用小红书创始人瞿芳提出的“滚雪球”论来解释，民宿跑通从种草到交易的过程，也是通过内容生产与用户互动，让品牌的“雪球”越滚越大的过程。

在小红书，品牌的声量本身就是一种社交货币，直接影响着博主和用户对于一个品牌的接受度。声量的积累不仅能够反哺于站内的交易闭环，其长尾效应还能够影响站外渠道的成交转化。

民宿“息心庐”对此有着明显感知。入驻小红书半个月时间内，“息心庐”一共发布了三篇原创笔记与一篇投放笔记，就在小红书站内成交2单，通过评论引流到微信成交5单，还有用户在小红书种草之后，再在携程上预定房源。直到现在，还有用户通站内留言和私信，以及携程上的预留电话咨询民宿详情。

03 | 绑定“未来品牌”

尽管已经明确将民宿视为优势内容品类，小红书对其交易闭环的尝试还是非常谨慎。

2019年初，“订单来了”开始同步接触抖音、小红书等新平台，在2019年3月正式与抖音打通直连，但直到去年底，与小红书的合作才有“实质性的进展”。今年4月正式打通交易功能之前，王传伸前后一共对接了二十多个来自小红书各部门的工作人员。

这种谨慎甚至复杂并非不可理解。原本计划在去年大力推进用户增长和商业化的小红书，却因下架风波而被打乱整体节奏。社区秩序的整顿持续了整个下半年，直到今年春节前后，小红书的DAU才达到3000万峰值。

基础设施建设启动较晚是小红书的另一个现状。在内容方面，小红书于今年年初上线了创作者中心，内测直播功能；在商业化方面，作用类似抖音星图的品牌合作平台，以及冷启动投放工具“薯条”均为今年推出的新产品。

小红书WILL未来品牌大会的一场论坛上，小居民宿联合创始人杨琳莉表示，要在平台完善了竞价投放等商业化基础设施后，才开始对小红书做大规模投入。小红书效果营销总经理熙官在现场回复道：“一个商业平台是否专业，关键看有没有一个非常高效的营销工具。”

重振社区秩序、完善基础设施后，小红书才有能力去收编它所需要的“未来品牌”，围绕民宿搭建交易闭环正是一次重要的尝试。

尽管小红书强调自身意图不在争夺民宿交易的市场份额，打造交易闭环的确为它带来了多个方向的竞争交集：抖音、快手等新流量平台都与“订单来了”等第三方平台打通了民宿直连，传统OTA平台和共享住宿平台，更是一直以来都试图切割乡野民宿的市场份额。

面对抖快，月活刚刚破亿的小红书在流量方面明显处于劣势。而对于携程等OTA平台，小红书的专业度和口碑感也有待提升。

比如，在预定过程中，闹闹就发现同一款民宿产品，在携程的图文信息会比小红书要更加丰富，可选服务也更加灵活；在小红书预定民宿只要求填写姓名和联系方式，甚至不需要提供身份证信息。

闹闹对此的评价是：“专业的平台做专业的事，希望小红书多看看携程是怎么做的。”

小红书方面回应称，小红书本身并不切入交易环节，而是靠接入第三方小程序为用户提供服务，因此用户的预定体验减损，更多在于小程序本身存在问题。

同一家民宿在携程（左）与小红书（右）的信息页

小红书自然有其独特的竞争优势，特别是基于种草心智形成的精准流量，使其拥有更高的成交转化效率，这也在一定程度上弥补了用户体量和专业产品的不足。

一个有趣对比是，有位民宿店主曾在快手上分享与小动物的互动视频，结果吸引了一批养殖专业户来关注民宿账号，“整得像个乡村女企业家。”同样的内容策略在小红书上就能为商家带来真正的潜在消费者。

以图文为主的内容生态也是小红书吸引民宿的一个关键。相比于抖音、快手的短视频，以及马蜂窝的长文旅行攻略，小红书的图文笔记生产门槛更低。与OTA平台标准化的评价方式不同，小红书图文又能凸显民宿的非标部分与个性化优势。

小红书的民宿垂类仍处于起步阶段，整体交易额相对有限，市场占有率也比较低。根据“订单来了”数据，小红书在其整体大盘中占比不足5%。尽管有成绩突出的个案，我所采访的几家民宿却都提到，小红书直连订单的占比并不高，“成交还是得看OTA。”

在美兰看来，小红书选择从乡野民宿切入是一条正确的路径：“先打出特色，通过特色品类把链路跑出来，然后才能继续往下走。”

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原标题：《小红书爱上「乡野民宿」》

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