“渣渣辉”下桌，老游戏换“买量”套路：日常买闲、争取坐庄

文 | 张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

给“渣渣辉”注册商标，也是想要让他成为IP，因为已经足够知名……

即便你没有玩过贪玩蓝月的游戏，但是你应该也听说过“渣渣辉”这个梗。

近日，江西贪玩信息技术有限公司申请的“渣渣辉”商标遭北京市高院驳回，理由为涉嫌“贬低人格，易产生消极负面影响”。

贪玩公司于2018年4月申请注册“渣渣辉”商标，因遇商标局驳回而诉至北京知识产权法院，北京知产法院认为，诉争商标不应获得注册，据此驳回贪玩公司诉请。贪玩公司上诉至北京市高级人民法院。

“渣渣辉”一词虽源于香港特别行政区演员张家辉其普通话不标准把“张家辉”读成“渣渣辉”，但此处“渣渣”字亦被认为是“差”、“烂”等具有贬低人格的含义。

你还在一刀999？

其实，渣渣辉此刻已经不再是牌桌上的指路明灯了，或者说，用昨日黄花来形容会更为贴切。

“国外游戏越做越逼真，国内游戏还在一刀 999。”

这个普遍流传于游戏玩家中的吐槽梗，表面是嘲讽“传奇渣渣辉”等魔性游戏广告，实则折射着中国游戏产业优质 IP 作品匮乏的困境。

过去数年中，各类披着“传奇”等传统热门 IP 的“渣渣辉”们，无需关注作品好坏，仅靠广告和套路就可轻松创造月流水过亿的吸金神话。

伽马数据显示，“传奇”IP 市场规模巅峰期曾占据中国游戏产业总产值的 14%。

如今传统的格局或将被闯入的“野蛮人”所打破。

字节跳动、B 站、阿里等跨界而来的互联网巨头，正逐渐将此前风光无二的“渣渣辉”们挤下牌桌，游戏 IP 市场也因此出现转向。

伽马数据对 ZAKER 新闻提供的数据显示，2019 年中国移动游戏市场收入为 1513.7 亿元，其中 IP 改编游戏市场收入为 987.4 亿元，占比为 65.2%，这已是连续第四年占比超六成。

在 2019 年市场流水 TOP100 的移动游戏产品中，70% 拥有 IP 背景。IP 来源渠道也更为多样化，例如客户端、主机、街机经典 IP，动漫、文学优秀作品等等。

对此，ZAKER的曾宪天和书乐有过一番交流，我以为：

IP之战看起来猛烈，让买量游戏如渣渣辉们离场，但另一个视角来看，则是进入了用IP来“买量”的买量新对抗中。

不走短平快的渣渣辉模式，而是想要有点深度，让人痴缠。

然而，这种IP争夺战的激烈程度，充其量只能算低烈度战争。

超级IP何其少！

关键在于何为IP！

在中国游戏产业里，IP很多，但真正能称之为众所周知的超级IP（能经得起时间考验），却只有寥寥数款，如梦幻西游、传奇、王者荣耀、征途，分布在腾讯、网易和昔日的游戏巨头如盛趣、巨人等手中。

准确来说，现在不断的加码IP，字节、B站和一直想进军游戏而屡屡失败的阿里，都是想找到真正的切入点，毕竟靠直接并购游戏公司（偏中小），还难以孵化出他们野望的那种段位的游戏。

有IP未必爆款，但爆款必然IP化，也只有成为IP，才能够在当下移动游戏普遍以季度论生命周期的状态下，拥有较长生命线。

因此，争夺不是关键，关键是能否孵化和养成属于自己的超级IP，这是需要时间、运气和运营能力等多方位考量的。

只不过，现在争夺的不再是用渣渣辉来刺激眼球，而是在IP上重新下功夫，试图重塑，之前的传奇怀旧服就是如此。

一个有趣的现象是，世纪华通、三七互娱、游族网络之类的A股游戏巨头提出IP化战略已数年，为何鲜有新的成功IP涌现，仍然是聚焦于传奇、征途之类的旧IP改造上。

造成这一现象的原因有很多，主要在于一般的运营规则是持续翻新和加码已有的超级IP，让它快速迭代来形成持续爆款。

在此基础上，再多点布局小IP，以期在既有超级IP带来的爆款窗口期中，通过时间和磨砺去孵化形成下一个超级IP。但这个周期必须要时间沉淀。

吃传奇老本，还有几年？

短期爆款每年都有，但大多昙花一现，且游戏市场的寡头化日益严重，这也在另一方面促使担心业绩不稳和后继乏力的游戏厂商在“十年陈酿”或近“二十年陈酿”的老IP上更多的下功夫。

基于此，三七、游族、世纪华通等传统的游戏巨头在IP上一直没有更好的成果，更多还是在“吃老本”，却并不代表会陷入劣势。

只能说一大批吃传奇老本的游戏，由于传奇IP被过度开发（不是向上维度的开发），因此整体市场规模尽管占比不小，但却没有单个游戏成为真正爆款。

但不可否认，传奇的吸引力依然强大，而盛趣游戏在完成了对自身的调整和对传奇IP的一系列确权后，此刻确实在探索在游戏研发上进一步挖掘新的玩法、在合作上引入其他游戏公司、在衍生上挖掘包括玩具、动漫在内的更大蓝海的机会。

只要注重研发，在精品游戏上怎么用力都不会过猛，也只会蒸蒸日上。

换言之，只是买量的渣渣辉，必然落寞。

但作为IP的《传奇》，尽管现在还在走量，却依然有可能“发牌”。

魔兽、西游和征途们，不也都在如此这般的试图保证自己平时买闲，时常坐庄的发牌地位吗！

换句话说，已经很知名的渣渣辉，其实也可能是一个IP的发轫，如果运作的好的话。

就如当年，从魔兽中脱胎而出的《我叫MT》那样。