格兰仕和三十年前的下沉市场

随着国内互联网巨头从增量共荣走向存量博弈，下沉市场的概念迅速升温，一众互联网人开始将目光转向他们曾经忽视的三四线城市乃至于广大的县城和村镇，以期从这些地区巨量的“未消费人群”中找到新的增长动力。

在中国，相似的场景并不是第一次发生。

90年代初，对于刚踏足微波炉生产的格兰仕来说，整个中国都是一个巨大的“下沉市场”。

1991年，为了实现公社党委规划的“办成亿元工业区”目标，已过天命之年的梁庆德赴日考察，在逛超市时，他的目光被一个不起眼的“小箱子”吸引住了，这是他第一次见到微波炉，当时的他就觉得这个既能做饭又不生油烟的“小箱子”将来在国内肯定大有市场。

80年代的东芝微波炉广告

第二年，梁庆德专门带队考察了日本东芝的微波炉生产线，此时的梁庆德已经下定了决心要进军微波炉产业，同年6月，他将桂州畜产品工业公司正式更名为格兰仕，并投入巨资引进了微波炉生产线。

1993年，格兰仕生产出了第一台微波炉，在当时企业普遍利用低工资优势从事出口业务的大潮下，梁庆德却将目光聚焦在了国内市场。要知道在当时一台微波炉的售价高达3000元，而大部分普通人的月工资不过百来元，这远远超出了中国普通老百姓的消费能力，格兰仕的竞争对手们也倾向于认为中国消费者“太穷了”，因而不会考虑购买微波炉，有钱多金的西方人才是消费的主力军。

梁庆德却不这么看，他看到的是，人们住在拥挤不堪的公寓楼里，很多家庭没有炉灶，或是只有非常笨重的煤气灶。因此普遍选择使用电炉，但常常引发火灾，使得狭小拥挤的公寓陷入火海。他看到在市场经济的热潮下，越来越多的中国人每天都在赶时间，经历了数十年计划经济的国人似乎从来没有这样步履匆忙过。他还看到，住在公寓房里的人们最不情愿做的事情就是做饭，特别是在没有空调的狭小公寓里。对于那些赶时间的人来说，生火做饭不仅耗时耗力还会让房间变得更热，这实在令人难以忍受。

梁庆德从这些忧虑中看到了开辟新市场的巨大机遇。

格兰仕选择国内市场的理由和其他国际微波炉品牌放弃中国市场的理由完全相同：

现有需求极低，微波炉对当时的中国人来说太贵了，普通中国老百姓完全负担不起。

为了能够服务于中国普通老百姓，格兰仕开始了商业模式的创新，除了利用低成本劳动力的优势外（这也是中国其他微波炉厂商的优势），格兰仕让自己的工厂每周7天、每天24小时运转，把资产利用率发挥到了极致，而当时多数微波炉厂商的产能利用率仅为40%左右。

除此之外，当其他厂商纷纷在电视上投放广告时，格兰仕选择在报纸上开展“知识型营销”。1995年，格兰仕在150多家报纸上刊登了例如“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”、“微波炉食谱”等特别策划的文章，甚至还出版了诸如《如何选购优质微波炉？》等图书，通过一系列营销手段，格兰仕不仅向当时还对微波炉感到陌生的国内消费者介绍了这个新奇产品，还为自己带来了广泛的品牌知名度，这也让格兰仕极大的节省了广告费用和营销成本。

如此下来，这家曾经靠着制造羽绒服出口的小作坊在数十年后发展成为了全球最大的家电巨头之一，占据了全世界微波炉一半以上的市场份额。

在这个过程中，梁庆德对于90年代中国广大“未消费人群”需求的准确把握无疑起到了重要的作用。这个例子作为中国开辟式创新的代表案例出现在了年初刚过世的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）的新作《繁荣的悖论》中，这个被《华尔街日报》称为“行走的案例研究”的学者，是当代最伟大的管理学大师之一。

在此前的《创新者的窘境》中，克里斯坦森提出“颠覆式创新”的概念，它与“渐进式创新”相对，后者是根据市场主流客户的反馈，修订和提升产品性能。从名字便能看出，颠覆式创新更加野蛮、更具侵略性：利用现有的零件群，提供比旧方案更简洁、价廉的方案，这种创新瞄准了遥远的新兴、非主流市场。

而在《繁荣的悖论》中，他又提出“开辟式创新”的概念。如果说前者强调低价替代市场，后者则关注主流之外的市场，这些用户苦于找不到满足自己需求的产品，或者负担不起现有的产品和服务。

在总结格兰仕的成功时，克里斯坦森认为有以下几个关键点：

第一， 构建全新的商业模式，通过压低成本提供更低的售价，从而吸引当时并不富裕的中国消费者；

第二，初期并没有投资发明新技术，而是借用其他生产厂商的成果；

第三，不急于增长但急于盈利，所以将制造厂商潜力发挥到100%，在开辟中国市场的过程中不断积累资源，再走向海外。

格兰仕只是书中众多例子中的一个，而在《繁荣的悖论》中作者甚至单独开辟了一个章节来列举和分析那些存在着巨大潜在需求的未消费人群和市场，例如便携式洗衣机之于印度的需求、平价药物之于尼日利亚的需求等等。

对于当今创业公司来说，技术是一方面，能将技术能力应用到恰当的市场需求之上才是真正的题中之义。

 

参考资料：

1.   《繁荣的悖论》，中信出版社，2020年7月。

2.   54岁开始的传奇——“格兰仕”创始人梁庆德：人生处处是起点，搜狐网，2019年10月。

3.   5环外的世界，是否具有商业想象力？腾讯研究院，2020年8月。