“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用

主讲人丨朱　彤

前言：

8月21日，AgeClub成功在杭州举办《2020中国老年行业创新发展系列论坛》，聚焦于后疫情时代中国养老行业的最新挑战与机遇。会上，我们邀请了水印中国副总经理朱彤先生，做了主题为：《除法变乘法——社交化营销在养老社区营销中的作用》的干货分享。

正文：

先简单介绍一下水印美国。水印美国成立超过35年，在全美行业排名靠前，在10来名左右。它在全美50个州，有近60个项目，管理资产近30亿美元，在CCRC板块排名前三。

在真实讨论“钱”景之前，我们需要了解：养老社区营销究竟有什么困难、挑战和困境？

第一，疫情原因。这个不用多讲，三个月、半年、一年以后它终会过去，但后面几个挑战则不同，会一直围绕我们这个细分行业，并且对我们的财务/“钱”景/“薪水”造成很大的困扰。

第二，现场到看到最后的成交转化率非常低。我们宽泛的来讲，大概的转化率是0.1%~1%，行业里一般公认为0.2%~0.3%，好算一点为0.25%。0.25%意味着什么？400进1，400个到看成交一个。并且一般需要3-6个月的决策周期。老人和他们的子女很多会下意识地把选择养老社区的决定往后推，但一旦发生了绕不过去的情况，又有可能很快就要做出选择。

很巧，我有个同事今天本应在场，她前天晚上跟我说来不了，她父亲在北京出了点状况。她是独养女儿，必须赶回去。我问她怎么办？她说最多请两周假。这意味着她必须在两周内做完决定并落实，要么把父亲安置在北京，要么安置在上海。她是一个横跨北京上海两地的业内人士，做这个决定是有可能的。但如果是一个与养老行业完全不相关的人，突然要在两周内做决定，把自己的父母送到养老机构里，这个决策就会变得很挑战。

第三，缺少有数量保证且合适的ROI的投放渠道。ROI是revenue of investment，投资回报率。简单一点讲：广告投放下去，能否得到稳定的回报、也就是稳定数量，符合预期的销售线索？总体来说，绝大部分渠道在养老社区的广告投放ROI是不太好的，就算有好的，也缺少数量保证，例如：一个效果不错的渠道，最终来了300条销售线索。但想再追加300条和之前质量差不多的销售线索，可能就产出不了了，给钱也不行。

第四，销售转化更多靠销售本人的运气和技能，整个过程很难管理，不容易制定可执行、可管理、可预见的销售计划。现在大部分的销售不太打电话，客人也不太接你电话，与客人的沟通基本通过微信实现。但微信是员工的私人社交工具，你看不到。同时也不能对他进行管理，他辞职时自然就把自己微信上的客户关系带走了。

不谈公司客户资源的事，只谈他是否通过微信来发公司要求他发的东西，发的频次如何。你并不知道他与客户沟通的内容、方式、周期。这些内容就是他的工作态度、工作强度、工作技巧，你不掌握这些，自然就无法管理。那么今天成交就成交，不成交就不成交，什么时候成交你都不知道。

如果现在这个社区有1000个单元，5年内要售罄。老板肯定希望你每年度、每季度、甚至每月，都能制定一个可执行的销售计划。但据我了解，这个行业很难这么做到，这就是我们现在面临一些挑战。

讲完这些挑战，我现在讲一些应对这些挑战的方法论。

VR能突破时间限制、突破空间限制，很容易做社交化的分享、并且提前蓄客。我列了4个二维码，请大家用手机扫描这些二维码，你会看到一个具体的项目。当它不动时，可以用手指直接在手机屏幕上下左右720度滑动浏览。

中间的梧桐人家与中海锦年是差不多的。梧桐人家有配音，但这个配音充满了播音腔，不够亲切，有人可能会不喜欢。中海锦年的配音是音乐。现在多媒体的运用，比如：用什么样的语气、解说词，配什么样的音乐，其实都有很多的讲究。

最后一个比较有意思，你会发现你的观看体验与前面三个完全不一样，它是一个不适合手机观看和手机转发，但适合用在售楼处的VR。为什么在售楼处还要看VR？因为那时样板房可能还没好，参观动线还没有组织好，现在去参观的实际体验不够好。所以这时就需要提供这种沉浸式的VR体验。

关于第一个二维码，我特意没有告诉大家的是，后面两个项目都是实景拍摄，把单反机架在云台上，水平、垂直360度旋转拍摄。一般距离空置方圆10米的范围内，但第一个VR则非常不同，它不是实景拍摄，而是用建模VR来完成的。

建模VR对我们行业的销售有特别重大的影响。我们行业的销售转化率很低。如果这些客户现在能入住，并感觉不错，那么转介绍成交率很高——70%。然而销售的前两年，往往没有样板房，更不说有入住条件。因此，在没有样板房的时候，如何能让客户不来现场就能看到房子，建模VR就是一个很好的解决方案。

建模VR可以让我们的蓄客期提前1~2年，这对于任何一个养老项目的销售都非常重要。总体来说，从传播的角度和说服客户的效果来讲，视频一般大于图片，图片一般大于文字。

按照传统广告投放，一次点击，大概成本在1-2元左右。平均每100次点击，最后才会留下一份资料。行业每一个项目都会有很大的差距，基本为100~200元一个留资。留资就是留下我的姓名、联系方式，表示对这个项目感兴趣，你可以联系我。

不是所有的留资都会转化成到看，因此到看要看你项目本身的属性。一般3~5个留资会有一个到看，这样的话我们很好算账，每个到看的成本大概就是300~1000元。到看到成交是一个怎么样的转化率？0.2%~0.3%是一个平均水平。严格来算，按照400：1的比例来算，按照最低300块钱，光获客成本需花费12万。如果做硬销售，每单成交的获客成本12万一点都不夸张。

1%的转化率是什么样的项目？拿上海举例，需满足以下三个条件：

中环以内；

三甲医院在附近，配套很好；

定价是周边房价的40~50%。

三个硬条件，我相信大部分的项目都不满足。如果有一点不满足，可能就下降了，从1%变成0.5%；两点不满足，就从0.5%下降为0.25%；如果这个项目在外地，针对的是上海、杭州的客群，转化率可能就下降为0.1%，甚至更低了。

需要说明的是，如果按照1/400的比例来讲，你还需要将这些人组织到现场去参观。全市各地去现场，要有车辆、要吃饭、小礼品，这些简单的算150元/人，一点都不多，但如果400人，每人150元，这个成本还是很可怕的。

现在只是两项硬成本，此外，你还需要有中后台的人，要有系统的支持，以及管理人员。不可能所有的人都在一线，这些加在一起一般占比20%。

除此之外，最后还需有人销售、接待。一个销售，在上海基本工资＋提成，大概是6000+9000。6000元的基本工资和9000元的提成，或8000元的基本工资+7000元提成。

这样累加起来，每单成交的推广、销售成本不会少于10万元，可能15万甚至20万元。

有甲方觉得实际上并没有这么高。为什么会这样？因为他们会做口碑营销、老带新。1人入住带1个新人，2人入住带4个新入住者，通过这个方式来减低整个成本，看起来不那么戳心。但老带新往往在时间上比较偏后，从开业起算，可能是两年以后的事情，并且入住和满意度的产生还需要过程。这就是为什么我们这个细分行业离薪水无限差得很远的一个原因，因为营销成本太高了。

最近我一直在讲SCRM或者叫社交化的CRM，CRM大家都知道是客户关系管理系统。我在过去的职业生涯里用过很多全球最好的CRM软件，现在看来这些软件都有点不太适用了，为什么？因为它没有社交属性，虽然CRM依然是个强大的工具，但对获客、转化的帮助很小。

为什么我认为SCRM是养老社区营销的突破点？大家请看这种图。这样看其实还不够有冲击力，它应该是一个对比，上面是除法，下面是乘法。我之前讲的都是关于左边“除法”的，也被称为漏斗。

我以前在英孚教育管好几百人的市场营销团队，一年要做100万个销售线索，约有15万人，在规定的时间、规定的地点，去一个学校听一场免费的试听课，听完后销售再跟进，最后成交，后面的转化率大概也是15%，因此最终的转化率约为2.25%。

我有一个不成熟的经验：在我们行业，但凡转化率在1%以上，除法模式是可行的。但若转化率是千分级、1/400、1/500时，且到看成本非常高的话，除法模式几乎是不可行的。那么什么是可能的呢？我认为乘法模式是有可能的。

我刚刚提到养老行业里，70%的客户会转介绍，而且成功率很高，大概可以在30-50%。但如果只针对熟客、强关系，则时间要拖到很晚，人数也有限。如果我们能找到这样的粉丝并对他进行培育，这个事情可能行得通。

大家看图，左边是旧做法，右边是新做法。关于首次邀约，比如：交通大学的老教授协会，是我们做CCRC营销最精准的人群。我们把这些人带到具体的项目上去参观，转化率一般不会高于0.25%。

但如果这些教授愿意帮你的项目转发，也就是首次邀约对应的二次转发，你的转化率可能成20倍以上的增长。原来是0.25%，现在则可能为 5~10%。老带新针对的是入住客群，而新带新要动员的，往往不是买了你的房子、床位的人，而是跟你的项目建立最基本，甚至最少关系的人群。

我曾对一家项目公司说我参与过他们的营销，这家项目公司的营销负责人的第一反应是：我不记得你在我们公司里工作过，并且我们的系统没有外包、你为什么说参与过我们的营销？

听了他的话我有点吃惊，因为他没有问我为什么这么说？我妈妈就住在这个养老社区里，我作为家属帮你转过文章、发过朋友圈，这就是弱关系，并且转介绍成功不止4次。这就是直接营销和间接营销，同时也是老带新和新带新的对比。

如何管控营销渠道，是企业微信的一种方式。除了可以保证公司资产、客户资源不外流，被员工带走外，还有其整个过程、管理者。你会发现当你用手机、微信和客户沟通时，很多东西难以及时表达出来。你需要做表格、做比较，而这些往往要转到电脑上操作。做销售的人往往文字表达能力不强，因此这个事情会很困难，做出来的东西千奇百怪。那么如果我有企业微信，我可以提供一个统一的后台、以及很多工具，毕竟工具越多效果越好。

我们现在其实有工具集群，包括公众号、小程序、企业微信号等。而新带新与老带新最大的不同：就是老带新已经住在社区里，当要介绍朋友来时，会先给社区打招呼。无需做太多事情，因为系统一定有办法知道这个客人的信息。

但客户的儿子转发一条信息，系统却不知道。因此如果我们有一套系统可以追踪这条信息是这位客户的儿子所转发，通过他的朋友圈、微信群被人关注，最后成交。如果你有一个系统可追踪这样转发的行为，同时设立奖励机制，这就很规范了。

一个需要十几万成本的项目，奖励转化一两万是不为过的。市面上有这样销售佣金标准的产品并不多，当你有这样的奖励时，动力非常大。

关于千人千面，我的意思是我给每个人看不一样的东西。

我讲一个事情，比如中国人寿的国寿嘉园，在苏州、天津、海南都有项目，但它只有一个公众号，一个月发4次。因此给一个关注苏州项目的人，看海南、天津的项目，意义就没有区别。

我关注你可能是因为看了场电影、组织了场影评会、跳了次广场舞，或做了次烹饪教育课。如果你能在把我的标签带在我身上的同时，给我看这些相关信息，我会觉得你人性化而不是千篇一律，这样也突破了一个月4次沟通的限制。所以整体来说如果做一个工具箱统一管理公众号、企业微信号，你会发现在它在极大程度提高转化效率的同时，还能降低成本。

​回到这张图。过去大半年里我一直在研究SCRM，我认为根据过去的经验，除法的模式不可行，目前乘法模式虽没有成为一个系统性的体系，但有各种零星的成功案例。我们现在要做的是用SCRM的方式，将其流程管理起来，把转介绍最终用活，成为养老社区营销的利器。所以说，当我们面对上述的挑战时，建模VR——确保我们的蓄客时间、数量和质量；SCRM——做到星星之火可以燎原，从新带新逐步过渡到老带新；流程闭环，可以做到日报式管理，这些应该是我们应对挑战的解决方案。

闭环很重要，闭环是什么？

例如：前一阵子我通过一个养老公号，扫了一个直播二维码，进群后群主问我是从哪个渠道知道的直播信息。我很崩溃，因为很容易被追踪到的。如果这点做不到，就是一个很明显的断点，而每个断点都使得你不是一个闭环，从而影响你的转化率。

结语：

从0.1%~0.3%、0.3%~0.5%~1%，个人的感觉不明显，但系统说明一切，0.9%比0.3%高三倍，那么你的成本就是别人的三倍。因此建模VR、SCRM、流程闭环/日报管理非常重要。当你整个销售能够做到日报管理时，恭喜你，你离薪水无限就近了一步。

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