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疯狂的盲盒背后:“不确定性激励消费”怎样掏空你的钱包

2020-09-28 09:38
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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澎湃号·湃客“懂点心理学”专栏由华东师范大学心理与认知科学学院的师生撰写,内容聚焦时事热点,科普生活知识,涉及亲子教育、家庭关系、职场之道等诸多方面。将心理学应用于日常,让生活更加精彩。

撰文/ 陈晓娅 华东师范大学心理与认知科学学院研究生

陆静怡 华东师范大学心理与认知科学学院副教授

好奇心不仅能够害死猫,还能掏空你的钱包。

盛行的盲盒文化形成了新的经济链

“一入盲盒深似海,从此钱包是路人。”盲盒经济在近年来突然盛行,一家家盲盒店入驻线下商城,消费者每走几步就能看到一台盲盒自动贩卖机。越来越多的人成为盲盒的忠实粉丝,在朋友圈里晒着一张又一张盲盒娃娃全家福,在各种社交平台上分享自己的盲盒收藏、交流盲盒购买技巧——盲盒俨然已经成为当代青年人的新型社交方式。

图/ POP MART

盲盒,顾名思义,就是看不见也不知道内部产品的盒子,消费者只有购买后打开它,才知道自己买到了什么产品。以前,盲盒里大多装的是动漫周边和设计师玩偶,现如今,衣服、化妆品、文具等各类产品都会以盲盒的形式进行销售。著名的盲盒品牌有泡泡玛特(Pop Mart)和Sonny Angel。

在打开盲盒之前,你永远不知道自己抽中的是某个系列中的哪一款产品。那么,为什么盲盒能吸引如此多的消费者呢?

从“盲”到“不盲”:消除不确定性带来愉快体验

《阿甘正传》里有一句经典台词,“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”未知的东西总是吸引人去探索:我们想去探索宇宙,想要知道悬疑故事的结局,想要了解明星的八卦……人们好像一直处于产生好奇心和满足好奇心的旅途中。那么,人为什么会想要满足自己的好奇心呢?

图/ unsplash

有研究发现,消除不确定性会给人带来愉快体验。当你对信息了解不足时,你会产生不确定感,进而体验到好奇;而当你掌握了未知信息后,不确定性被消除,你会感到愉快,而这种愉快的体验导致人们不断想要满足自己的好奇心。在这项研究中,研究者告诉参与者一些小知识,其中一组参与者得到关于这些小知识的完整信息,例如“三类哺乳动物有更年期,分别是人类、虎鲸和领航鲸”;而另一组参与者则被卖了关子,他们先看到一个问题,例如“三类哺乳动物有更年期,你知道是哪三类吗?”再得到答案,例如“分别是人类、虎鲸和领航鲸”。显然,第二组参与者先体验到了不确定性,之后信息的不确定性被消除。研究者发现,相比直接得到确定信息的参与者,当不确定性被消除后,参与者感到更加愉快。

在生活中,卖关子无处不在。电视剧总是在情节的紧要关头结束或者突然中断插播广告,说书者会在最精彩的地方戛然而止,以“欲知后事,且听下回分解”结束一个章回,新产品在发布会前也会保持神秘,这些关子制造了悬念,诱发了不确定性,这使人们在解开悬念时享受到了愉快的体验。

图/ unsplash

而盲盒正是先诱发了不确定性,消费者不知道盒子里是什么产品,此时的消费者难免感到心痒痒,急切地想知道答案。如何得知呢?购买并拆开盲盒即可知道,这一行为消除了不确定性,给消费者带来愉快的体验。

盲盒的购买只有0次和无数次:不确定性推动重复消费

都说“盲盒一面墙,北京一套房”,盲盒就像让人上瘾的尼古丁,只要购买了一次盲盒之后,人就会陷入盲盒的深坑无法自拔,甚至不惜“倾家荡产”也要不停购买盲盒。没有尝试过盲盒的人不理解盲盒为什么会流行,而尝试过盲盒的人无法戒掉“盲盒瘾”,这背后是不确定性在推动重复消费。

香港中文大学的沈璐希、芝加哥大学的奚恺元和Talloen发现,不确定性会推动重复行为。在他们的研究中,一组健身者每跑一圈会随机获得3或5积分,另一组健身者每跑一圈会固定获得5积分,结果显示,在积分不确定的情况下人们的跑步圈数更多。

图/ unsplash

在金钱决策中,不确定性也会推动重复行为。一组参与者每完成一份调查将随机获得20或40元港币,另一组参与者每完成一份调查将固定获得40元港币,结果表明,在所得报酬不确定的情况下,人们完成了更多份调查,即便不确定条件中的报酬金额处于劣势。而那些从来没有参与过调查的人则不会被不确定性所激励,这是因为他们不了解消除不确定能带来莫大的愉快体验。

这项研究很好地解释了为什么购买过盲盒的人一直在重复购买,而没有购买过盲盒的人无法理解其中的快乐。

潘多拉的魔盒:好奇心带来的诅咒

满足好奇心、消除不确定性并不总是有利的,有时候好奇心反而会将我们置于“危险”的环境中。在希腊神话中,潘多拉因为抵挡不住好奇心的诱惑,打开了宙斯赠送的魔盒,从而将疾病、丑陋、恐惧、害虫等祸害释放到人间。

与潘多拉类似,在现实生活中,即便知道“魔盒”里装着不幸,人们也不惜遭遇不幸,想要打开“魔盒”,满足自己的好奇心。奚恺元和威斯康星大学麦迪逊分校的阮博文发现,即便满足好奇心会带来一些可预期的负面后果,人们也会不顾这负面后果去消除不确定性、满足好奇心。

图/ unsplash

请设想,一名研究者给了你一支带电的笔,当这支笔被装上电池后,你一触碰它就会被电。研究者告诉你,这支笔的电池电量可能已用尽,可能还有一些,此时,你是否会冒着被电击的风险去探索这支笔是否还有电?研究者发现,好奇心会驱使人们作出可能带来消极结果的行为,人们不惜被电击,也要去摸摸那支笔,看看它是否还有电。

虽然绝大多数的盲盒里都是招人喜爱的玩偶,但也有个别盲盒装着不让人喜欢的东西,比如长相可怕的鬼娃娃,或者令人讨厌的小昆虫,在面对这些盲盒时,人们依旧忍不住想购买,为了一探究竟,为了满足好奇心。当然,一不小心,消费者就有可能成为“被好奇心害死的猫”。

盲盒的“盲”给人带来不确定性,而揭开盲盒的面纱则能够消除不确定性,给人带来愉快的体验,并且这种愉快的体验强化了人们的购买行为,让人重复购买盲盒。正如盲盒爱好者经常所说的那样,“唯一有吸引力的,是下一个没有拆开的盲盒”。

参考文献

Hsee, C. K., & Ruan, B. (2016). The pandora effect: The power and peril of curiosity. Psychological Science, 27, 659-666.

Ruan, B., Hsee, C. K., & Lu, Z. Y. (2018). The teasing effect: An underappreciated benefit of creating and resolving an uncertainty. Journal of Marketing Research, 55, 556-570.

Shen, L., Hsee, C. K., & Talloen, J. H. (2019). The fun and function of uncertainty: Uncertain incentives reinforce repetition decisions. Journal of Consumer Research, 46, 69-81.

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