疯狂的盲盒背后：“不确定性激励消费”怎样掏空你的钱包

澎湃号·湃客“懂点心理学”专栏由华东师范大学心理与认知科学学院的师生撰写，内容聚焦时事热点，科普生活知识，涉及亲子教育、家庭关系、职场之道等诸多方面。将心理学应用于日常，让生活更加精彩。

撰文/ 陈晓娅 华东师范大学心理与认知科学学院研究生

陆静怡 华东师范大学心理与认知科学学院副教授

好奇心不仅能够害死猫，还能掏空你的钱包。

盛行的盲盒文化形成了新的经济链

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”盲盒经济在近年来突然盛行，一家家盲盒店入驻线下商城，消费者每走几步就能看到一台盲盒自动贩卖机。越来越多的人成为盲盒的忠实粉丝，在朋友圈里晒着一张又一张盲盒娃娃全家福，在各种社交平台上分享自己的盲盒收藏、交流盲盒购买技巧——盲盒俨然已经成为当代青年人的新型社交方式。

图/ POP MART

盲盒，顾名思义，就是看不见也不知道内部产品的盒子，消费者只有购买后打开它，才知道自己买到了什么产品。以前，盲盒里大多装的是动漫周边和设计师玩偶，现如今，衣服、化妆品、文具等各类产品都会以盲盒的形式进行销售。著名的盲盒品牌有泡泡玛特（Pop Mart）和Sonny Angel。

在打开盲盒之前，你永远不知道自己抽中的是某个系列中的哪一款产品。那么，为什么盲盒能吸引如此多的消费者呢？

从“盲”到“不盲”：消除不确定性带来愉快体验

《阿甘正传》里有一句经典台词，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”未知的东西总是吸引人去探索：我们想去探索宇宙，想要知道悬疑故事的结局，想要了解明星的八卦……人们好像一直处于产生好奇心和满足好奇心的旅途中。那么，人为什么会想要满足自己的好奇心呢？

图/ unsplash

有研究发现，消除不确定性会给人带来愉快体验。当你对信息了解不足时，你会产生不确定感，进而体验到好奇；而当你掌握了未知信息后，不确定性被消除，你会感到愉快，而这种愉快的体验导致人们不断想要满足自己的好奇心。在这项研究中，研究者告诉参与者一些小知识，其中一组参与者得到关于这些小知识的完整信息，例如“三类哺乳动物有更年期，分别是人类、虎鲸和领航鲸”；而另一组参与者则被卖了关子，他们先看到一个问题，例如“三类哺乳动物有更年期，你知道是哪三类吗？”再得到答案，例如“分别是人类、虎鲸和领航鲸”。显然，第二组参与者先体验到了不确定性，之后信息的不确定性被消除。研究者发现，相比直接得到确定信息的参与者，当不确定性被消除后，参与者感到更加愉快。

在生活中，卖关子无处不在。电视剧总是在情节的紧要关头结束或者突然中断插播广告，说书者会在最精彩的地方戛然而止，以“欲知后事，且听下回分解”结束一个章回，新产品在发布会前也会保持神秘，这些关子制造了悬念，诱发了不确定性，这使人们在解开悬念时享受到了愉快的体验。

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而盲盒正是先诱发了不确定性，消费者不知道盒子里是什么产品，此时的消费者难免感到心痒痒，急切地想知道答案。如何得知呢？购买并拆开盲盒即可知道，这一行为消除了不确定性，给消费者带来愉快的体验。

盲盒的购买只有0次和无数次：不确定性推动重复消费

都说“盲盒一面墙，北京一套房”，盲盒就像让人上瘾的尼古丁，只要购买了一次盲盒之后，人就会陷入盲盒的深坑无法自拔，甚至不惜“倾家荡产”也要不停购买盲盒。没有尝试过盲盒的人不理解盲盒为什么会流行，而尝试过盲盒的人无法戒掉“盲盒瘾”，这背后是不确定性在推动重复消费。

香港中文大学的沈璐希、芝加哥大学的奚恺元和Talloen发现，不确定性会推动重复行为。在他们的研究中，一组健身者每跑一圈会随机获得3或5积分，另一组健身者每跑一圈会固定获得5积分，结果显示，在积分不确定的情况下人们的跑步圈数更多。

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在金钱决策中，不确定性也会推动重复行为。一组参与者每完成一份调查将随机获得20或40元港币，另一组参与者每完成一份调查将固定获得40元港币，结果表明，在所得报酬不确定的情况下，人们完成了更多份调查，即便不确定条件中的报酬金额处于劣势。而那些从来没有参与过调查的人则不会被不确定性所激励，这是因为他们不了解消除不确定能带来莫大的愉快体验。

这项研究很好地解释了为什么购买过盲盒的人一直在重复购买，而没有购买过盲盒的人无法理解其中的快乐。

潘多拉的魔盒：好奇心带来的诅咒

满足好奇心、消除不确定性并不总是有利的，有时候好奇心反而会将我们置于“危险”的环境中。在希腊神话中，潘多拉因为抵挡不住好奇心的诱惑，打开了宙斯赠送的魔盒，从而将疾病、丑陋、恐惧、害虫等祸害释放到人间。

与潘多拉类似，在现实生活中，即便知道“魔盒”里装着不幸，人们也不惜遭遇不幸，想要打开“魔盒”，满足自己的好奇心。奚恺元和威斯康星大学麦迪逊分校的阮博文发现，即便满足好奇心会带来一些可预期的负面后果，人们也会不顾这负面后果去消除不确定性、满足好奇心。

图/ unsplash

请设想，一名研究者给了你一支带电的笔，当这支笔被装上电池后，你一触碰它就会被电。研究者告诉你，这支笔的电池电量可能已用尽，可能还有一些，此时，你是否会冒着被电击的风险去探索这支笔是否还有电？研究者发现，好奇心会驱使人们作出可能带来消极结果的行为，人们不惜被电击，也要去摸摸那支笔，看看它是否还有电。

虽然绝大多数的盲盒里都是招人喜爱的玩偶，但也有个别盲盒装着不让人喜欢的东西，比如长相可怕的鬼娃娃，或者令人讨厌的小昆虫，在面对这些盲盒时，人们依旧忍不住想购买，为了一探究竟，为了满足好奇心。当然，一不小心，消费者就有可能成为“被好奇心害死的猫”。

盲盒的“盲”给人带来不确定性，而揭开盲盒的面纱则能够消除不确定性，给人带来愉快的体验，并且这种愉快的体验强化了人们的购买行为，让人重复购买盲盒。正如盲盒爱好者经常所说的那样，“唯一有吸引力的，是下一个没有拆开的盲盒”。

参考文献

Hsee, C. K., & Ruan, B. (2016). The pandora effect: The power and peril of curiosity. Psychological Science, 27, 659-666.

Ruan, B., Hsee, C. K., & Lu, Z. Y. (2018). The teasing effect: An underappreciated benefit of creating and resolving an uncertainty. Journal of Marketing Research, 55, 556-570.

Shen, L., Hsee, C. K., & Talloen, J. H. (2019). The fun and function of uncertainty: Uncertain incentives reinforce repetition decisions. Journal of Consumer Research, 46, 69-81.