“金物奖”与《新国货白皮书》：新国货是怎么开始流行的？

10月9日，金物奖·新国货创新大赛在首场地区发布会现场——北京·造物空间亮相。金物奖评委，财经作家吴晓波、场景实验室创始人吴声、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平出席并发言。活动中也推出《新中产白皮书》与《新国货白皮书》两本研究报告。

为了寻找和表彰在中国品牌崛起中做出贡献的中国企业及产品，9月18日，金物奖·新国货创新大赛正式启动。自启动以来，组委会已经接收到500多件产品报名，钟薛高、五芳斋、人体工学龙头企业乐歌、新能源汽车、MAO STYLIST等品牌均带着他们的产品参与金物奖评选。

现场，吴晓波谈及：“入围奖评审机制是金物奖一大亮点。新国货1000指数，由890新商学与复旦大学管理学院共同开发，与第三方数据机构（淘宝直播、京东大数据研究院、龙信数据研究院、清博大数据、面朝科技、解数咨询等）合作，通过采集报名企业的工商、电商、舆情、投资等维度数据，对参赛产品进行大数据分析，从独特性、成长性和创新性三个维度来给企业量三围。”

金物奖·新国货创新大赛评选流程

基于报名企业提交的提报产品资料填写表内容与第三方数据机构提供数据，计算作品得分，并生成“体检报告”。该报告将作为评审参考，同步给全国评审团评委以帮助其了解企业与产品，并对报赛作品打分最终决定入围奖作品名单。

每个企业最多可投报5件参赛作品，每件作品最多可投报5项奖项（其中最佳人气、最受主播喜欢由投票产生；金奖、年度人物两项奖项由评委组颁发；无需申报）根据申报奖项不同，每个企业都会获得量身定制的体检报告，包括企业在品牌、产品、创新等维度的竞争力评分，帮助企业更加了解自己。

发布会现场

历史中的几次国货运动

在谈及新国货之前，《新国货白皮书》中介绍了历史中的两次国货运动。

第一次国货运动发生于20世纪初，伴随着抵制美货和日货的爱国斗争。尽管早在1849年广州地区就因反抗英国侵略者而掀起抵制英货的活动，但在规模上与其后发生的数次地区性抵制活动一样，仅限于当地。第一次的全国性抵制运动发生于20世纪初，由于1904年美国政府企图添加在美华侨的歧视性条款，以及虐待侨民的“马潘夏”事件，引起了全国人民的不满。1905年，上海《时报》刊登了“筹拒美国华工禁约公启”，发起抵制美货运动。1915 年，日本提出《二十一条》，妄图灭亡中国，激起了第二次全国人民的反抗斗争和抵制运动。北京、上海、汉口、长沙、广州等各大城市，掀起国货潮。

这些国货运动带来了一些积极的效果。在对外经济方面，对美国和日本产生了直接打击，美国的商品输华总额在两年间下降了一半，棉布受到进口限制，面粉滞销；日本输华总额虽然仅下降了13%，但日企原本大为良好的在华发展势头被遏制。在对内经济方面，中国民族资本工业迎来了“黄金时期”。1912年至1927年间，历年创设资本额超过元的企业中：纺织业有346家，面粉业185家，造纸印刷业69家，民族机器工业63家，再加上规模较小的食品工业企业216家。

第二次国货运动始于20世纪80年代，在“改革开放”提出的背景之下，邓小平提出要集中精力把经济建设搞上去；同年十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出中国由计划经济向市场经济转变，算是拉开了第二次国货运动的序幕。

此后，一系列政策促进了公司制度普及应用和体制内精英人才流向体制外两方面的制度变革。经济体制改革启动后，中国步入全面提速推进工业化时期。在1984年，出现了以柳传志、任正非、鲁冠球、王石等为代表的84派，他们大多被迫选择创业，有冒险精神；1992年，出现了以陈东升、冯仑、潘石屹等为代表的92 派，大多来自政府机关、科研院所的知识分子，有较强的资源整合能力。

从“消费者”的角度来看，在1978至1984年间，城镇和农村居民的消费结构主要对象是食品与衣着，主要国货品类也仅限于缝纫机、收音机、自行车和手表等“老四件”。

1984年后随着民营企业生产活力的释放，在供需两侧都迎来了发展。一方面是生产、生活资料的产能逐渐充足，让消费者有更多可选的余地；另一方面消费者在满足基础温饱需求后也展现出了对享受发展型消费资料的追求，电视机、洗衣机、电冰箱、电风扇、照相机和录音机等“新六件”进入消费者的视野这些国货拥有量以每年两位数甚至三位数的速度增长，掀起了国货消费的浪潮。

1982年的商品样品室（上世纪70年代，百元级“老四件”是自行车、手表、缝纫机、收音机；80年代，“新三件”是彩电、冰箱、洗衣机）

新国货潮流是怎样开始盛行的？

不同于之前的两次国货运动，第三次国货运动中，政府主要通过引导和监督支持国货发展。在引导方面，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，并通过举办中国品牌发展国际论坛、开展地方品牌日特色活动等方式挖掘国货消费潜力。在监督方面，政府出台一系列的质量监管政策，严格把控国产消费品的生产、流通和使用安全。

2015年到2019年，吴晓波频道从发布《去日本买只马桶盖》一文引发对于新消费的热议，到发布国内首份以《新国货白皮书》为主题的研究报告，关注着新国货的发展。2019年，新匠人新国货加速计划2.0正式发布，以“弘扬工匠精神，振兴国货品牌”为宗旨的新匠人新国货促进会正式成立。

“新国货”的概念的提出也是基于企业的发展现状，创新方面，国货企业家已经意识到技术创新的重要性；在品牌方面，大型企业成长为品牌巨人，小型企业更注重个性化打造和细分领域耕耘。在2019年《财富》发布的“世界500强榜单”中，中国企业数量（129家）首次超越美国（121家），格力、小米等首次上榜。在生产新国货的中小企业群体中，出现了一批新匠人企业，如猫王、钟薛高、完美日记等，专注于细分领域的打磨，显示出对外资品牌的替代效应。

在商业模式方面，互联网技术的发展改变了传统国货企业的经营方式。以云计算、物联网、大数据、人工智能等技术为代表的新一代信息技术与现代制造业的融合创新，为国货企业提供优质产品、削减生产成本、提升用户沟通等发挥了重要作用。产业互联网的提出重塑了国货的生产流程，延长了企业价值链的传递，从传统的硬件销售向消费者的整体解决方案过渡。

《新国货白皮书》中也以具体的案例分析了新国货发展的六个方向，包括精专主义、科技导向、年轻至上、颜值主义、内容营销、文化赋能等等。

报告中显示的年轻消费者所看重的国货的方面

“新国货”的提出与文化环境的变化也是相适应的，国潮是一种“潮流”，显示出供给端的改变，通过传统国货在新时代下的演绎，满足当代需求，成为一种文化现象。2018年是一个分水岭，在此之前，国潮更多是指特定品牌，由本土设计师创立潮流品牌，带来小众文化。而在2018年之后，随着国货群体范围的扩大和带有中国特色产品的走红，国潮圈开始变得热闹纷呈，一股浓浓的国潮风在当下流行开来，并在年轻人中盛行。

产品的“国潮”化