6大互联网科技巨头，对同一赛道下重注了

原创 刘晓月 投资家

“超1200亿风口正在爆发！六大互联网竞赛的新战场。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

一场疫情，整个社会的商业逻辑就此改变。

尤其是社区团购，这个过去人嫌狗不爱的赛道，在2019年批量陷入裁员、倒闭、合并的困境之中；却在2020年“满血复活”，全民抢菜热潮兴起、六大巨头大举进场。

原来就是本地生活服务巨头的美团，对这一领域势在必得，已经上升为平台一级战略。7月7日，美团成立“优选事业部”，推出社区团购业务——美团优选。推出之后，“美团优选”在3个月内拓展至20个城市后，最近开始重新对组织架构进行新一轮调整。

目前，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目。这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后，美团内部新规划的增长曲线，承担美团下一个营收增长点。

相比于其他巨头，美团的核心优势在于庞大的骑手团队，在物流配送方面具有突出优势，尤其是在前期生鲜订单不够密集的情况下，它依然可以调动外卖和其他到家业务订单，使得单个骑手单程订单密度适度、送货成本得到合理控制。且美团生活服务平台的定位，使得用户引流也显得顺理成章，据说美团APP导入买菜界面能够达到10%。

拼多多也快速杀入，打法十分凶猛。8月26日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，武汉和南昌成为首批试点城市。 拼多多的开城速度十分剽悍，“十一”节假日期间，多多买菜曾一天时间内在三个市级城市开通上线。一位业内人士表示“多多买菜的人从开城到现在，一天都没休息。”

拼多多最大的优势在于具备完善的供应链，尤其是农业方面的经验。在社区团购中，生鲜占比较大，而农产品供应链一直是拼多多的强项，拼多多就是以农业起家的，目前在全国拥有众多的农产品馆和多多果园，为供给端奠定重要基础。

此外，拼多多在团长资源上也具有重要基础。早在疫情期间，拼多多就上线“快团团”，帮商家整合社区居民需求（团长工作），将货物送至社区门口（自提点），当时，快团团已经服务了上万个社区，所以现在拼多多只需将此前的万名商家稍加培训，就可以快速上岗，胜任团长的职务。

与社区团购仿佛八竿子打不着的滴滴，却呼声最高，补贴最大、挖人最狠。

滴滴之所以如此热情高涨，估计是由于在疫情冲击之下，主业网约车业务受到重创，滴滴需要下一个新的增长点；况且对于当下IPO迟迟未能顺利进行的滴滴而言，太需要一个新的故事，重新赢得资本层的关注与认可了。

阿里则凭借其庞大的生态系统，派出多个亲儿子全线发力。首先是盒马，在今年2月就尝试了社区团购业务。盒马鲜生为解决疫情期间暴涨订单，通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户进行拼单，而后再由盒马鲜生工作人员统一配送，提高了之前零散订单的配送效率。

正式杀入是在9月中旬、阿里集团的集团总裁会上，阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，这代表着盒马正式进入社区团购赛道。

此外，菜鸟驿站也成为助攻。6月23日，菜鸟驿站正式官宣，将联合快递公司加大技术投入，进一步提升全天候物流服务能力，并对菜鸟驿站进行升级，通过增加团购、洗衣、回收等服务，使其成为数字化的社区生活服务站。

目前，菜鸟驿站在全国有数万个站点，已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购，正逐步向全国推广。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作，提供生鲜水果、日用百货等品类。

饿了么作为美团最大的对手，更是不放过这一机会。饿了么从八月份开始着手招聘社区地推专员、社区团购运营、推广等工作，首战开城河南郑州。

相比其他巨头的高调，京东的布局则显得谨慎了许多。今年5月初，京东与京东到家、沃尔玛联合推出“小美优选乐购”，目前是在南昌测试，尚未在全国铺开。

其实，京东在社区在团购赛道的布局是起了个大早，2018年下半年，京东就已经推出“蛐蛐购”、“友家铺子”两个项目，但都没有溅起水花。2019年10月中旬，京东还成立了社区团购联盟。

京东的谨慎也很好理解，“杀鸡焉用牛刀”，京东本身在物流等基础设施方面有了大量的投入，它的仓配优势业内无人可比，但问题在于，团购只需要城市仓，模式没有那么重，京东的刀就等于大材小用了。所以，这个生意规模做的越大，京东才越有入场的价值。

字节跳动也在跃跃欲试、秘密布局，据说AI财经社报道，字节跳动欲单独成立一级部门，准备先在山东试点，目前正在大力招兵买马。据该人士了解，字节跳动7月就在长沙摸索兴盛优选模式，本打算7月底8月初入局，后因TikTok危机暂停，预计结束后进来，“最快10月底11月初，慢的话12月，反正年前肯定进来。”不过对这一消息，字节方进行了否认。

对于字节跳动来说，“卖菜”是其增加用户流量、促进平台转型的一种探索方式。毕竟抖音短视频和网红带货模式都有生命周期，娱乐属性突出，要让消费者长久地、更多地使用字节系相关产品，本地生活服务是其不得不做的一个板块。

除了六大巨头招兵买马、密集涌入之外，已有的行业头部玩家也成为了资本市场的香饽饽。疫情之后，兴盛优选、十荟团等行业内头部玩家相继宣布完成新的融资。

值得一提的是，还有传统巨头跨界进入了这个领域，海底捞、耶里夏丽等餐饮企业，永辉超市、步步高、大润发、沃尔玛、家乐福在内的大型商超也不断入局。其中尤其引人关注的是，连无印良品都来卖菜了！

这可真真是你永远不知道，你的竞争对手究竟会来自哪个领域！

一

烧钱，是互联网最常见的一种打法。

群雄逐鹿，正面交锋如火如荼，目前竞争已经到了白热化阶段，更何况是对于财大气粗的巨头们。

首先是对于团长的争夺，平台们不惜重金、甚至有些不择手段。滴滴的橙心优选根据不同单品灵活制定佣金，团长收益在10%~30%，对于优质团长更是大额奖励。拼多多，为了招募团长和鼓励团长拉新，除了正常10-20%比例外，另外设置了千分之一的月交易额奖励。此外，在特定时间内出单量达到一定数量，还可享受额外奖励，类似滴滴跑单模式。美团优选

在武汉的佣金已经达到了13％，有些品类能达到20％。

据说，一些企业为了挖到高质量的团长，不惜在竞品的仓库蹲点跟踪、混入对方的团购群；另有业内人士透露，现在团长的联系方式被明码标价在内部渠道里售卖。

据AI财经社报道，滴滴出价已经达到了兴盛优选的两到三倍，一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元。

巨头不光抢人，还在抢店。据说在成都市场，拼多多、美团、滴滴已经把兴盛优选的门店撬走三分之一。

这可真是神仙打架、凡人遭殃。在巨头们的围攻之下，原有小玩家不知是否还有生路？

二

然而，社区团购的生意真的好做吗？

答案显然是否定的，不然这个赛道也不会有那么多“先烈”，甚至松鼠拼拼、呆萝卜等一众曾经疯狂扩张的资本宠儿也未能幸免。

即使前路艰险，巨头们仍然前赴后继地扎堆涌入，是因为这个赛道具备广阔的前景，早晚都是“兵家必争之地”。生鲜是国人的刚需、高频，本地服务的转化率尤其高；同时，这一领域也是互联网电商最后一块尚未攻克的处女地；一旦基础网络铺设完成，还可实现“从送菜”到“送万物”的转变，发展前景不可估量。

尤其是一场疫情，大大强化了用户对社区团购的认知，不同区域、不同群体的用户习惯都得到了培养，而且这个用户教育的过程可能是长期性的。

数据也印证了这一点，凯度咨询报告显示，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

此外，相比于前置仓等既有的生鲜电商模式，社区团购这种模式，反而更容易跑通。一方面，社区团购的实现成本相比较低，它是发动便利店店主或者宝妈作为团长，前端固定资产投入较少，模式较轻，引流成本更低；且“门店+自提”的方式，则能够降低“到家”的配送成本。

另一方面，社区团购主打性价比路线，直击用户痛点，它是采用预售模式、“以销定采”，并借助互联网平台对C2M的精准预测，从而提供低价产品，尤其是在三四线城市更容易实现。

所以综合下来，社区团购要做的就是大爷大妈们的生意，三四线、中年女性，愿意为省几个鸡蛋的钱多跑几站路，价格敏感而非时间敏感。

巨头们作为巨头，也具有能将死棋盘活的本事。因为社区团购是一个看似低门槛，实则非常烧钱的生意。从起步上来讲，一笔启动资金，几个团长，几个微信群，拉上几个人就可以开团了。在最早期，很多玩家都是在当地的蔬菜批发市场进货，转手拿到微信群售卖，省去中间换件，赚其中的差价。

而一旦想要将规模扩张，这种看起来成本低又便利的模式便存在着致命的问题：这需要有极强的供应链，多则几千少则几百几十的SKU，线上接单线下即时配送对配送能力的要求极高，这都是需要重金砸钱的。

所以，之前的玩家们之所以纷纷变成先烈，就是因为想要长远盈利、就必须现在扩张，规模效应降低成本；但扩张是需要钱的，融资速度又跟不上，所以最后要么倒闭要么跑路。

而巨头们，显然是不差钱的。为了圆这个故事，他们能拿出来的资金资源想必会比此前的玩家多好几个量级。

但理想是丰满的、现实也是很骨感的。要实现社区团购的星辰大海，巨头们一样需要应对重重挑战。就当下而言，各种乱象已经频频出现。

在选品和供应链都未搭建齐全的情况下，各家都杀红了眼，但质量问题也随之产生。从品类来看，产品份数太少，消费者根本抢不到；且品类每天变动太频繁，很难回购；从服务来看，自提点时间太迟、配送时间不稳定；品质问题更是硬伤，“买的肉是臭的，五个麒麟瓜全是烂的”一个消费者如此抱怨。

况且在整个竞争氛围的带动下，各家平台都是以快打快、低价补贴，让这个赛道重新陷入了“疯狂烧钱”的困境。0.99元的香蕉，1.99元/斤的青皮核桃......一位为社区团购提供货运服务的物流供应商算了一笔账，“他们每天赚的钱，最多够给我们支付货运费。”

花大力气争抢的团长，实际上只是薅羊毛人员。据Tech星球对一位西安“多多买菜”团长的采访，对方声称要忙自家的菜铺经营，根本没有时间接单，“别在我这里下单，我不是团长，只是帮亲戚家的孩子完成开店任务。”这就是因为在拼多多，注册一个门店能给奖励100元。

那么多个巨头神仙打架，能否跑通这一“看似不可能”的模式？最终谁会拔得头筹？

正如美团王兴所言，「你做得足够好，使自己立于不败之地，但这不代表你能胜，只有当你的对手做了愚蠢的事情，你才能胜。」

有业内人士预言“今年年底，社区团购补贴战、争夺战将会进入高潮”。那么后续各大巨头战况如何，作为消费者的我们，就且看且薅羊毛吧。

原标题：《6大互联网科技巨头，对同一赛道下重注了》

阅读原文