《海绵宝宝》试水付费点播，动画才是最适配PVOD的内容？

作者|王 莹

编辑|友 子

不少影院经理最近犯了难，春节排片令人头疼。

最近半个月，春节档影片定档消息陆续出炉，多达八部大片的阵容再次创下档期新高。这当中，光是动画片就有去年春节档遗留的《熊出没·狂野大陆》和追光动画的《新神榜：哪吒重生》两部。

这意味着要在寸土寸金的春节档争夺有限的生存空间，两部备受期待的动画片免不了展开一番惨烈的内部PK。

据了解，一直以来，院线市场对于动画片这一类型的预留空间是十分有限的，大部分情况下，动画片能拿到的排片最高也不过20%。

这样的局面随着《哪吒之魔童降世》创造近50亿票房神话出现了变化。今年国庆档《姜子牙》挟“哪吒”之势以36.4%的当日第一排片压制性登场，但口碑与预期有所差距，出品方光线传媒的股价在节后开市首日跌13.57%。

如此看，头部内容进入院线获取高票房不竟然是百发百中、板上订钉，在风险与挑战并存的市场面前，动画电影还能不能尝试其他的可能性？

在大洋彼岸，不少头部动画IP已经在积极地转投线上，其中《魔发精灵2》和动画IP改编而来的《花木兰》大胆尝试了线上单片付费，尤其《魔发精灵2》实现超过1.5亿美元的惊人收入，让PVOD模式引起了业界广泛关注。

PVOD模式能为动画电影带来多大的想象空间？业界关于这两者融合的尝试最近又有了新的案例。

11月6日派拉蒙出品的《海绵宝宝：营救大冒险》宣布登上爱奇艺超级影院，面向中国观众展开付费点播，这是今年第一次有院线级别的好莱坞动画IP通过PVOD模式与中国观众见面。

从《魔发精灵2》到《海绵宝宝》，动画片接连拥抱PVOD模式，让业界关注到了二者天然适配的化学反应，继而引发了不少从业者思考：眼前商业模式有限的国内动画电影，尤其是中小体量的动画电影，能否尝试PVOD模式，找到新的可能？天然具有合家欢观影需求的动画电影，能否通过拥抱新模式找到更广泛的观众群体？

院线之外，动画电影探寻新路径

定档2021年春节档的八部影片中，动画片的战况是颇为激烈的，一部是低幼向国漫IP《熊出没》的最新院线大电影，另一部《新神榜：哪吒重生》不仅自带“哪吒”的光环，更是有追光、阿里、博纳等明星出品方的集体加持。

尽管两部动画受众不同，但问题在于春节档的排片是极其有限的，导致两部头部动画将不得不与《唐人街探案3》《紧急救援》《侍神令》等传统认知上的大片竞争有限的排片空间。

有影院经理就向数娱君进行了一番推算：光是《唐人街探案3》和《紧急救援》就大概率要分走拿到一半的排片，这意味着剩下六部影片平均下来每部能分到的排片只有8%，考虑到其中一些影片出品方更为强势，相对弱势的影片甚至可能拿不到5%的排片。

从往年的情况来看，即便是头部动画，热门档期能留给动画片的位置往往只有一部，两部影片很大概率会遭遇院线在排片上“二选一”，由此，也不排除为了更好的市场空间而临时撤档的可能性。

动画片在院线市场的空间一直是有限的，非头部的动画片在院线排片上很容易被同档期的大片挤压。

去年春节档的《熊出没·原始时代》，尽管前作连年票房攀升，第一天排片还是不到5%。而去年国庆档首日中美合拍的《雪人奇缘》排片仅有18%。

就连寒暑假这样的假期，动画片的排片依然不占优势，就更不用说平常了。最近票房破亿的《数码宝贝：最后的进化》，尽管是在一个普通的周末上映，首映日的排片也不过20%。

这样的局面，原本在《哪吒之魔童降世》的大爆出现了一定改观。在经过近一个月的点映口碑发酵后，《哪吒》首日拿到了32.5%的高排片，此后排片更是一度超过50%，超长续航为影片最终大卖近50亿带来了巨大帮助。

然而同为“封神宇宙”的《姜子牙》国庆档，没有点映首日便得到了36.4%排片的厚待，足以说明市场对其的期待和信心。

但随着其口碑争议扩散，影片票房受到影响。高呼国漫崛起的关注者不得不承认：即便是头部动画内容，在商业表现上依然存在不稳定性。

头部动画片青睐院线无可厚非，但事实上大部分进入院线的动画票房体量非常有限，即便是不少日漫IP，进入院线票房一两千万的比比皆是。对于这类中小体量的动画片来说，有没有其他性价比更高的商业模式可选择？

最近登上爱奇艺超级影院的《海绵宝宝：营救大冒险》，正是业界对这一问题的又一次探索。

派拉蒙出品的《海绵宝宝：营救大冒险》是“海绵宝宝”这一IP的又一部院线级新作。影片原本计划进入院线，但片方综合考虑疫情影响后，最终大胆决定：除了中美以外市场登陆Netflix，其在中美两大电影市场都将展开付费点播。

其中在中国，影片是通过爱奇艺的超级影院与国内观众见面，会员用户6元、非会员用户12元，便可以在爱奇艺超级影院观看到这部动画。

为了这一粉丝基础深厚的动画IP，爱奇艺还很有诚意地邀请了此前在央视为海绵宝宝配音的陈浩回归献声，让不少粉丝非常惊喜。有付费观看的用户开玩笑说：六块钱就能找回童年回忆，很满意。

很少有人意识到，这部《海绵宝宝：营救大冒险》其实是今年以第一次有好莱坞院线级的动画大片选择通过PVOD的模式和中国观众见面。

所谓PVOD（Premium Video-on-Demand）模式，指的是院线级别的内容在这种模式下，一部影片以接近于院线同期上映的时间上线流媒体平台。是一种付费点播形式。今年由于疫情影响，这一模式得到了迅猛发展。在《海绵宝宝》之前，海内外一系列影片的尝试都给业界提供了不小的信心。

在国内视频平台中，爱奇艺对于PVOD模式的探索数量和类型之多显而易见。从年初的喜剧片《肥龙过江》，到文艺片《春潮》《春江水暖》，再到特效大片《征途》等，在各类影片上都有探索和尝试，可见其对行业形势的前瞻性。

而在海外，PVOD模式从原本应对疫情的无奈之举，已经转变为一种被认可的、有前景的主动选择。

环球影业的《魔发精灵2》，是今年最早放弃院线直接采用PVOD模式的院线级动画大片，成绩让出品方环球影业非常满意。

此后迪士尼的《花木兰》更是开出了单片29.9美元的高价，并且是Disney+会员才可付费点播。事后第三方机构的数据显示，影片上线首周末Disney+下载量大涨，用户的消费也同比大幅飙升。

此次《海绵宝宝》上线爱奇艺超级影院，在某种程度上也说明了好莱坞片方对于中国视频平台探索PVOD模式的关注。将好莱坞的院线级动画大片与PVOD模式相结合，标志着爱奇艺为代表的国内长视频平台针对PVOD模式的探索还在持续。

PVOD模式，动画电影的另一条路

什么类型的内容适合采用PVOD的模式？

数娱君随机采访了多位观众，可以看出大部分观众对线上付费点播的关注点集中在几点：影片类型、性价比和观影便利度。

从《魔发精灵2》《花木兰》的案例可以看到，具有合家欢观影属性的影片与PVOD模式结合后，都释放出了远超预期的能量。这当中，动画片绝大部分天然就具有合家欢观影属性，与PVOD模式更是高度适配。

以“熊出没”和“海绵宝宝”这类在低幼观众中人气极高的动画IP为例，其受众极大一部分是家庭观众。但相比于一家人一起进影院观影，一次点播全家观看的方式显然更加经济划算。

据灯塔数据显示，2020年全国平均电影票价为34.4元，一家三口进影院看一次动画的观影成本很轻松就会超过一百元。相对而言，付费点播一次才几块钱或者十几块钱，要价显然优惠太多。

有家长在付费观看《海绵宝宝》后就对数娱君表示，“除了自己看还可以跟朋友分享，比起电影院确实划算很多。”

此外，线上观影的另一个优点则是观影方便。对于家长而言，影院观影对小朋友的管控难度得以加大，吃零食、上洗手间的时间造成观影中断等都会让孩子产生情绪；而对于希望重温童年回忆的成人观众而言，过多小朋友共场也可能影响其观影体验。

正因如此，在家付费点播方便带小朋友的家庭观众这一大优点，得到了采访对象的一直认同。此外PVOD模式普遍支持影片重复观看，这对于动画观影也是极大的便利。

不仅仅是家庭观众，整体上，当下观众对于在家大屏观影的需求都在不断提升。

早前在10月份爱奇艺的悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾提到一组数据：早在今年年初，爱奇艺用户在互联网电视上消费的总时长已经就超过了手机端的时间，而到了十一期间，互联网电视消耗的总时长更是超过了手机加平板电脑的总和。

面对越来越多人更愿意躺在家里通过大屏看剧观影，爱奇艺超级影院的打造和逐步完善，正是对这一需求的满足。而这也在某种程度上带动了大屏消费和电视厂商的业务发展。

尽管视听体验并非家庭观影相比影院的优势所在。为了提高用户体验，尽可能让给用户更多在家点播的理由，各视频平台都在优化视听体验。

以爱奇艺为例，4K、杜比音效、VR等技术已经成为用户们熟知的功能选项， 此前针对《春江水暖》，爱奇艺甚至还曾提供4K、60帧和HDR10等多种效果选择。针对《征途》这样的特效大片，爱奇艺更是和多家电视厂商合作推出了家庭版的杜比视界和杜比全景声。

此次《海绵宝宝：营救大冒险》也不例外，用户可采用4K、爱奇艺HDR、杜比音效等提升视听体验的方式观影。

可以看出，PVOD模式的基础条件已搭建好，综合从影片类型、对受众的友好度、便利性等多方面考虑，动画内容都是与PVOD模式高度适配的。

PVOD模式能为动画行业带来多大想象空间？

PVOD的模式在全球范围内的不断尝试和其成绩的凸显，外加合家欢动画影片对该模式的天然适配效果，让动画电影在发行方面发现了更多可能性。

不过，到底什么样的动画内容适合PVOD模式？

如果说头部动画电影因为投入之大、面向受众群相对较广，更希望通过院线发行呈现更好的观影体验从而得到更高的票房收入，那么对于中小体量的动画电影来说，PVOD模式或许是一个不错的新选择，更有利于影片找到自己的观众。

一家年收营数亿的国内动画电影公司的创始人向数娱君表示，在动画电影行业依然比较热的国内环境下，走院线依然会是相当一段时间的主流，但他认为：只要PVOD模式下出现一批成功的案例来刺激市场，国内动画行业就会趋之若鹜。

在海外，动画片尝试PVOD模式并获得超预期回报，已经得到了前文《魔发精灵2》这一案例的证实。

截至9月初，《魔发精灵2》点播的收入已经超过了1.5亿美元，由于不用分账，片方可以拿回其中80%的收益，回报率十分可观，远远超过业内的预期。

要知道，《魔发精灵2》作为2016年《魔发精灵》的续集，从口碑上其实比前作稍显逊色，豆瓣6分的水平和《妙先生》处于同一级别。但依靠前作的IP效应，再加上大胆采用PVOD模式的强力助攻，最终实现了远超第一部的收益。

对于什么样级别的动画适合PVOD模式，前述国内某动画公司创始人对数娱君表示，在他看来，3000万级别以下的动画可以率先尝试。

PVOD模式不仅是为中小体量的动画电影提供了又一个发行途径，更重要的是，这类瞄准分众的内容也得以通过平台更精准地触达目标用户。

随着观众接触到的信息越来越多，行业发展逐渐全面，分众已经成为必然的趋势。

在10月举办的第八届中国网络视听大会上，龚宇就谈到，一味追求出圈爆款的时代已经过去了，网络影视内容的主流观众多元化，分众必然是新的趋势，满足不同圈层用户的多样化需求成为新的命题。

这意味着包括动画创作者在内，所有内容创作者都需要思考，如何在分众时代通过更好的渠道触达自己的观众。

不少内容方都已经领悟到了这一趋势。

今年以来，爱奇艺超级影院上线了《春潮》《春江水暖》等文艺片、《我们永不言弃》等动作片以及《征途》等特效大片，这次又上线了来自好莱坞的合家欢动画片《海绵宝宝：营救大冒险》。

从表现来看，能有勇气走出这一步的内容方最终得到了超出预期的回报。

以原本计划进入院线的《征途》为例，影片在上线展开付费点播后，72小时内就实现了4000万的票房，创造了网络首播电影付费模式下的全新纪录。4000万的票房收益，相当于院线上映首周票房破亿的成绩，具备了中等院线影片的体量。

这一案例足以说明，PVOD模式有能力帮助分众内容找到了自己的观众。

除了《征途》，爱奇艺超级影院还帮助了其他不少影片触达更加细分的目标人群。比如业内口碑极佳的文艺片《春江水暖》在8月上线爱奇艺后，在豆瓣打分的人数上涨到1万多。

文艺片的低排片以及多在大城市少数艺术联盟影院放映，导致影迷在观影途径的获取上存在一定难度。文艺片观众相对而言版权意识较强，愿意为文化产品付费，且倾向于独自观影。PVOD模式，让平台和内容方都更好地抓住了这群有强观影习惯的细分用户。

可见，通过PVOD模式，原本针对分众的内容，通过更加直面消费者（D2C）的模式，找到了真正的观众。不仅避免了因为不适合的商业模式而被牺牲的命运，通过精准触达更多细分观众，作品的效益也得到提升。

随着PVOD模式的持续发展，以中小体量动画内容为代表的分众内容会得到新的机会，而这样D2C的方式也将为动画内容创作者们提供更大的空间，对于促进整个行业的良性发展、作品质量和创作效率的提升，都将起到促进作用。