去商场看展、种菜、玩滑梯，上海传统商业转型体验式挽回人气

如今在上海，各大购物中心不再只是单纯购物的场所。为了拉动消费，商场想方设法将顾客引入实体商店，比如有商场增设巨型滑梯、钢琴阶梯等游乐设施，以打造“乐园百货”；有商场引进剧院，以文化吸引顾客消费；还有商场斥巨资建造摩天轮，通过场景体验来满足消费者需求。体验式消费，正逐渐成为购物中心业态转型升级的方向。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）调查后发现，传统商业如此迫切希望转型，是因为它们正面临着运营困难持续加大的局面，商业地产大量入市，商业网点出现阶段性、结构性过剩，再加上网络销售迅猛增长......在各种力量的冲击下，传统商业不得不另辟蹊径，重新挽回人气。

乐园设施进驻上海一商场

2月16日下午，澎湃新闻记者在上海巴黎春天百货浦建店看到，两段共34级“钢琴阶梯”出现在商场内，市民李女士快步跑下楼梯，转身，右脚又踩在最后一阶上，“咚——”。“走到一半，我朋友告诉我这楼梯会弹钢琴。”她在阶梯上踩了一下，抬起，又快速踩下。两个孩子一路跳下来，《欢乐颂》便响彻商场。

这片台阶被粉刷成钢琴键黑白两色，中间休息平台还有音符图案装饰，阶梯的每一个台阶上都设有红外感应装置，市民走上任意一个台阶都会对应“弹出”一个悦耳的音符。

商场市场部人士表示，“钢琴阶梯”不光能让购物更有趣，同时也在倡导健康低碳的生活方式，希望市民在方便的时候更多地选择台阶上下楼。

记者了解到，“钢琴阶梯”只是该商场“乐园百货”的计划之一。2016年初，该商场率先在商场内实施“乐园百货”计划，通过在购物中心内建设娱乐设施，将“乐园元素”注入消费者的购物体验，从而带动实体商店的消费。之前在网上被疯狂刷屏的“巨型滑梯”就是其内容之一。

该“巨型滑梯”为银色不锈钢结构，从商场最高五层处盘旋而下，一直延伸到一层，中间至少有4处幅度较大的弯曲点，从入口到出口处滑完的时间大约是16秒。目前，商场管理方在滑梯位于商场五层的入口处和一层的出口处，均设置了围栏，并标示了“巨型滑滑梯即将登场，敬请期待”的字样。 尽管还未开放，但该滑梯近日已经吸引了很多顾客围观和驻足拍照。据悉，该巨型滑梯在上海是第一家，预计将于3月份向顾客免费开放。

此外，商场还在顶层开设了“空中菜园”，主打亲子体验，通过缴纳一定的“会费”，顾客可在菜园内种植蔬菜。

本地商业市场份额日益分流

像巴黎春天这样的传统商业为何不专注做实体单店零售，而要另辟蹊径打造体验式的购物环境？

或许可以从一组数据中找到答案。根据上海市商务委员会的数据显示，“十二五”以来，上海商品销售总额年增速逐年下降，2011年到2015年分别为23%、17%、12.5%、11.4%和6.4%，社会消费品零售总额年增速分别为12%、9%、8.6%、8.7%和8.1%。

上海市商务委员会主任尚玉英曾透露，上海的传统商业正在面临着运营困难持续加大的局面，由于商业地产大量入市，商业网点出现阶段性、结构性过剩，加上网络销售迅猛增长，导致传统商业的单店销售规模和效益增长趋缓。其中，在网络销售方面，2015年上海电子商务交易额达16452亿元，同比增长21.4%，是2010年的3.9倍。

而且，商业物业租赁价格不断上涨，人工、水电、物流等商业经营成本持续攀升，商业企业的盈利空间正在受到挤压，面对市场竞争环境的变化，传统商业难以快速采取有效的调整策略，经营单一、人员老化、硬件陈旧、库存积压、效益低下等问题不同程度存在。

“过去，市外游客到上海购物消费比较集中，但随着各地商业发展水平提高，上海商业对市外消费者的吸引力下降。”尚玉英表示，反而是上海居民通过网络购买大量外省市和国外商品，这也令本地商业市场份额日益分流。

在上海，这样越来越多的传统商场正在转型，体验式消费正逐渐成为购物中心等业态转型升级的主要方向。包括K11、环球港、大悦城等商场都在打造融文艺、餐饮、娱乐、社交、生活服务等于一体的综合性商业地标，如K11曾举办的莫奈特展吸引参观者40万人次，其间日常营业额增长20%。

传统购物中心业态逐渐转型升级

作为上海城市副中心的徐家汇，也面临着同样的挑战。从2014年起，徐汇区商务部门就发现，徐家汇商圈的实体零售业正在受到越来越大的冲击。面对同质化的市场竞争、内需拉动不足，消费不振等不利因素，2014年1月至5月，徐汇区完成社会消费品零售总额205.37亿元，增长5.27%，比一季度社零增幅6.80％回落1.53个百分点。其中，特别是徐家汇商圈的几家大型百货和购物中心，总体增速下降12.22%。

业内人士分析，这些商场原来超过六成的商品都是服装类，由于电商等各方面的冲击，服装的销售量下滑非常明显。五个主要的商场中，以高档服装和礼品为主的东方商厦受到冲击最大。而在徐家汇商城集团负责人看来，面对新的形势，老牌商圈在逐步丧失传统优势，客流量、客单价、提袋率都在明显降低，家电、3C、服装等行业受网购冲击都很大。

而在2015年，尽管徐家汇商圈在国庆黄金周仍然创造了不错的业绩，区内10家抽样的百货、购物中心及专业专卖商场国庆7天累计实现销售额32,246万元，同比增长13.83%。但是相关部门也注意的，商圈已经越来越依赖于节日经济，同样的商场节前一周的销售额为20,079万元的，不到国庆销售额的七成，同比增幅也只有0.29%。而从徐家汇商城的年报来看，2014年营业收入约20.6亿元，下降1.74%，最新的2015年第三季度的季报中，前三季度的营业收入为14.67亿，微降了0.47%。

实体零售业的寒冬，也让徐家汇商圈在2014年开始规划一次最大规模的转型升级，首先是令在徐家汇建造一座环形天桥设施的构想十年后再次被提上议程。徐汇区副区长王宏舟表示：“我们希望建设‘第二地面’，把有效客流留在徐家汇。”他认为，虽然徐家汇有轨道交通形成地下通道，将客流带入商圈，但客流同样也很容易流出商圈，而空中连廊将会通过观光休闲等功能来吸引住客人。

与此相似，体验式消费成为徐家汇各大购物中心业态转型升级的方向，因为这也是电商的“软肋”。2015年12月5日，赖声川首座驻场剧院亮相上海徐家汇，美罗城提供场地，并投资1亿元，与赖声川达成了免租金、共同分成的合作协议是希望通过文化品牌来拉动商场的其他消费，甚至将来可以在商场内进行话剧衍生产品的销售。美罗城商业管理有限公司总经理徐春华坚定地认为，对网购的冲击，将文化、娱乐、餐饮等体验式消费融入商圈，可以重新带来人气。

接下来，徐家汇商圈还将进行一次大规模业态调整。“过去，我们调整的可能是几种商品、几个柜台，现在我们调整的是几个楼面，未来我们的调整可能是一幢一幢的建筑。”集团负责人透露。据了解，太平洋数码二期在拆除后，将改造成以娱乐或其他体验式业态为主的新商场。百脑汇数码广场数码类产品的销售将减少到30%，并大幅度增加餐饮和生活用品销售的比重。同时，徐家汇商城集团下属的几大商场也将陆续启动大规模的业态调整。