叫好不叫座，《绣春刀》被称为“典型的发行失误案例”

        国产武侠片《绣春刀》肯定是今年暑期档的一个话题，但这是对于电影圈内人而言，因为眼下上映两周不到8000万元的票房以及徘徊在4%左右的排片率都表示，在现今火热的内地影市，很多观众还没看过这部电影——要知道，《小时代3》在两周内拿到了4.66亿元票房，而《后会无期》上映两周时已经累计5.09亿元票房。

        拍过《双旗镇刀客》等诸多武侠电影的内地导演何平为《绣春刀》抱不平，他日前在微博上感叹：“一部业内、影评及观众口碑很好的影片，排片不利导致不该有的提早衰竭，这是一个非常典型的发行失误案例……制片人发行人应该反思。”

        武侠片一度是中国电影“大片”的代名词。而作为一部制作成本3000万元（大约是《后会无期》的一半）的武侠片，《绣春刀》算是小成本。影片中不见华丽的大场面，没有乌泱泱的人头，没有视觉奇观，然而画面质感呈现得扎实细致，绝不粗糙。

        微博上甚至有人将这部影片归类于“零宣发”。对此，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者联系《绣春刀》片方，对方否认了这一说法，“当然，宣发费用并不充裕，但是肯定是按照一部影片常规的宣传节奏，该做的宣传工作我们都在做。”而该片导演路阳在此前接受媒体采访时也表示“宣传同事在很努力、很辛苦地工作”。

        《绣春刀》制片人王东辉在接受网易娱乐采访时坦言了自己的疏漏。接下《绣春刀》时，王东辉刚结束自己的经纪人生涯，在电影制作领域，他和导演一样是新手。关于宣传阶段的部署他都不太清楚，他甚至没能提前安排演员的宣传计划。到了需要演员和导演配合宣传的时候，演员、导演都已经进了新的剧组。        

        通常中小成本的营销宣传经验总是告诉我们“选好档期”是最重要的。《绣春刀》上映日期是8月7日，片方应该是在有意避开之后的《驯龙高手2》（8月14日）、《猩球黎明》（8月29日）等好莱坞大片。尽管它在档期上“追尾”了《小时代3》和《后会无期》，但这两部票房强势的电影到了8月都已经是“强弩之末”，甚至可以说，《绣春刀》的档期选得真是太好了，如果不是这样，兴许连现在的好口碑都未必有如此的坚实。这个时期的朋友圈都“被《小时代3》和《后会无期》刷屏”，“对伪文艺粉丝电影的审美疲劳”，“被《白发魔女》雷得心力交瘁”，于是，“不是《绣春刀》有多好，而是同档期的片子太烂”，《绣春刀》就这样上了今年暑期档国产片“口碑榜”的巅峰。        

        如果说，一开始没有经验的制片人和导演因为资金、影片类型和演员话题等方面的限制没能找到宣传的突破口，之后网友们群策群力奉上的“打虎记”、“公务员升迁之路”之类联系时局的深度影评，应该被发行方注意到并作些发挥，扩大影片的影响力。但很可惜，这些优质影评仅仅成为小圈子里的好评，着实可惜。       

        已经过了第二个周末，《绣春刀》的主创们仍在微博上呼吁增加排片。从上映初期的3.92%，到8月20日的5.01%，排片量有小幅的逆势上扬，不过8月21日又下滑至3.25%。从格瓦拉电影网上排定的影院看，几乎所有《绣春刀》场次都是百人以下小厅。

替《绣春刀》支招

       《绣春刀》最适合的莫过于“口碑营销”。2008年，《海角七号》在经济低迷的大环境下，在文艺片特立独行而产业“奄奄一息”的台湾电影土壤中，投资不过5000万元新台币（约1025.8万元人民币），导演魏德圣是新人，演员也都名不见经传，但该片后来成为台湾60年来最卖座的华语影片，影响波及全亚洲。靠抵押房产凑预算的魏德圣在开拍前就建立好了官方博客（当时网络营销远未像今天这样成为“标配”），拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、花絮，创造图标供网友下载。上映前，在台湾各城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾人口只有2000多万），精心挑选试映人群，一人只发一张票，并在每场电影放映后与观众座谈。后来，看《海角七号》成了一种时尚，5.3亿元新台币的票房靠的是观众“以口传口，以耳传耳”。

        不过这些年观众已经对口碑营销产生了免疫力，水军“刷分”，V们称赞已经不足以成为观众走进影院的理由。2011年上映的《钢的琴》就是 “口碑营销”的失败案例，专业范畴内的“好评”不接地气，这部小众的文艺片只吸引了小部分观众走进电影院。

        还有一种就是靠明星的能量了。以文艺电影《观音山》为例，投资1000万元，票房7800万元，它的成功在一定程度上刺激了国内文艺片的市场。女主角范冰冰功不可没。除了常规套路的炒作，她出席了70多场宣传活动，还为电影拉来了500块路牌的广告，让《观音山》在“硬广”上没花一分钱。

        小成本电影中，除了文艺片，还有不少惊悚悬疑恐怖片，它们基本上循着“避开主流大片云集的档期”，以及“精准定位受众人群”这两项“黄金法则”，在大陆影市活得有滋有味，比如这次的《京城81号》。