苹果CEO库克对话清华教授 | 成功CEO的首要条件：皮厚

2006-2018年，著名经济学家钱颖一教授在担任清华大学经济管理学院院长。清华经管学院的教育改革有多个方面。在任期间他启动了“院长对话”，旨在聆听那些在创意、创新、创业一线的成功人士的经历和感悟，对学生的启发和激励与教师课堂讲授是互补的。

本文就是2014年钱颖一和苹果CEO蒂姆·库克有关创新精神的精彩对话，我们相信，这位著名学者和“超级企业”掌舵人的思想将会碰撞出许多具有洞察力和启发力的火花。

本文经授权转载自商务印书馆新近出版的《钱颖一对话录》。

本书收集了钱颖一在2011年到2018年任职清华大学经管学院院长期间举行的20场“院长对话”的实录，包括了一些当今世界知名度*的创业家、企业家、投资家以及国内著名的人文艺术人士。

全书共分三编。

第一编“创业”中共有8场对话。嘉宾中有三位是中国著名的创业家：阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾、字节跳动（今日头条）创始人张一鸣；两位是美国著名的创业家：特斯拉和SpaceX创始人马斯克（Elon Musk）、Facebook创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）；还有中国著名风险投资家、红杉资本中国创始人沈南鹏，美国著名风险投资家彼得·蒂尔（Peter Thiel）。

第二编“创新”中有8场对话，对话嘉宾都是当今世界中著名的跨国公司的首席执行官（CEO）。苹果公司的CEO蒂姆·库克（Tim Cook）、微软公司的CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）、IBM公司的CEO罗睿兰（Ginni Rometty）、康卡斯特的CEO布莱恩·罗伯兹（Brian Roberts）、高盛公司的CEO劳尔德·贝兰克梵（Lloyd Blankfein）、麦肯锡的CEO鲍达民（Dominic Barton）。

第三编“创意”中的4场对话嘉宾是四位艺术和人文人士，其中有作家万方，她是清华杰出校友曹禺的女儿；指挥家余隆，中国爱乐乐团音乐总监和北京国际音乐节创始人；声乐教育家金铁霖，他培养了李谷一、宋祖英等一代歌唱艺术家；以及清华校史专家黄延复，他在清华园学习、生活、工作60年，对老清华历史的研究独树一帜。

钱颖一对话库克

来源 | 《钱颖一对话录》

钱颖一：今天我们非常荣幸，邀请到库克先生来这里。

库克：我感到非常荣幸，能够来到在世界上享誉盛名的清华大学。我也很高兴看到今天在座的很多人使用iPhone手机。

钱颖一：作为每年清华经管学院顾问委员会会议的系列活动之一，学院都会邀请一位顾问委员做客清华管理全球论坛。去年我们邀请的是顾问委员会委员、百事公司董事长兼首席执行官卢英德(Indra K. Nooyi)女士。今年邀请了库克先生。大家都知道，百事公司和苹果公司之间有颇深的历史渊源。清华经管学院非常自豪的是，这两家公司的CEO都是我们顾问委员会委员单位，这非常值得骄傲。

做最好的产品

钱颖一：刚才在论坛开始前，我们看了一段活力四射的视频。9月9日你做了一个产品发布，这应该是2011年以来苹果公司最重要的一个产品发布，除了iPhone ６与iPhone ６ Plus以及新的iPad，苹果产品家族又推出了一个新产品——Apple Watch。这可能是你成为苹果新CEO之后，最大的一个举措。我记得你曾说过，不求做到“最早”，但求做到“最正确”。那么你是如何判定Apple Watch是“正确的产品”？其他公司也研发过类似产品，那些产品为什么“不正确”？我记得当年苹果公司首次宣布推出iPad的时候，也遭到了很多质疑，甚至很多人都不看好iPad。是什么让你如此自信地认为Apple Watch能再续iPhone和iPad的辉煌呢？

库克：这个问题问得很好。质疑永远存在。苹果公司每次推出新的产品都会受到质疑，当我们推出iPod的时候，受到了质疑；推出iPhone的时候，受到了质疑，史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer，微软首席执行官）还曾说，iPhone根本卖不出去。

钱颖一：其实我刚才说的就是他，只不过没有点出他的名字，你说出来了。

库克：是的。我们推出iPad的时候，外界也有很多质疑。苹果公司每次推出新产品，都被质疑。但这些质疑的声音从未扰乱我们的步伐，因为我们关注的是“创造最好的产品，丰富人们的生活”。以Apple Watch为例，这款产品有一些其他可佩戴电子产品所没有的特点。如果你佩戴某样东西，它一定是个性化的、可定制的、时尚的。你肯定不愿戴一个不能体现你个性的东西，因为它在你的身上，一定要个性化。比如咱俩穿的鞋和袜子就不一样，这就是个性化。人们喜欢穿戴能体现他们个性的东西。但大多数科技公司却从来没有想过这个问题，他们更注重产品本身的数据和性能。作为苹果公司的首席设计师，乔纳森·艾维(Jonathan Ive)倾注了很多精力来思考如何将产品的外观跟时尚相结合，如何更好地迎合用户的个性化需求，他非常清楚，每个用户的需求是不同的。如果问今天在座的各位想要戴一块什么样的表，可能每个人都有完全不同的意见。

除此之外，我们还需要考虑其他的问题。比如智能手机是用两个手指开合进行缩放，但由于腕表的可操作面积较小，这个传统技术不适合应用到腕表上时怎么办？这个时候，大部分公司思考的是如何将现有技术应用到腕表上，但是智能腕表并不意味着直接把一部手机戴到手腕上。在意识到这个问题之后，我们团队把解决方案聚焦在腕表侧面的表冠上，利用旋转表冠实现缩放功能。这个创意的背后隐藏着我们对“人们如何使用腕表”问题的深入思考，我们花费了三年的时间来解决这个问题。这充分说明我们注重的是生产最好的产品，而不是力争最早生产出来。

回顾往昔，苹果不是最早生产出MP3播放器、智能手机和平板电脑的公司，但苹果公司生产了最好的现代智能手机、现代智能平板电脑和智能MP3播放器。当人们想到苹果公司的时候，最多想到的可能也是这些产品，但这些都不是苹果最早生产出来的。在智能手机领域就有黑莓(Blackberry)和奔迈(Palm)等多家公司，MP3也有很多公司生产，但它们的产品销量都不是太好。早在十年前微软公司就推出了平板电脑，但因为产品设计臃肿，市场反应比较平淡。在开发Apple Watch的时候，我们的团队花了很多心思来确保这个产品是最好的，我对Apple Watch的未来也充满期待。

钱颖一：这个产品再次体现了你的哲学思想，不求最早，但求最好。但是要把一个产品做到最好，那是非常不容易的。

库克：要做到最好确实不容易，因为最好往往意味着最简约，但简约不代表简单，简约是很难做到的。我们需要在相关领域进行非常深入的挖掘和深刻的思考，才能找到最简约的解决方案。相比之下，生产复杂的产品更容易，市场上推出了很多产品，但非常不好用，因为这些公司追求的是生产速度，而没有在使用的简约和方便性上下足功夫。我们考虑的角度是用户的使用便捷性，希望产品更直接地发挥其功能性。这也是我们一直尝试做的事。

钱颖一：所以你们花了三年的时间研发这个产品，试想现在有多少公司肯花这么长时间在一个产品上呢？但你们肯花时间深入思考并找到正确的方向。

库克：在这个方面，我们的策略是将注意力集中在少数种类的产品上，只有这样，才能确保在这个方向上更深入。相应地，我们就要牺牲一下产品的丰富性了。所以我们面临的非常重要的决策就是决定不做什么。这类决策在苹果公司的商业模式中是非常关键的，因为我们的产品种类较少。

钱颖一：这跟上面提到的哲学思想是一致的，不求产品最多，但求产品最好、最简约，这一切都需要花很多时间。非常感谢你跟我们分享了这么深刻的见解。

接任乔布斯的工作

钱颖一：在我看来，接手乔布斯的工作简直就是“不可能的任务”(mission impossible)。但自从你接任苹果公司的CEO之后，苹果公司不仅仍然是上市公司中市值最高的公司，而且它的市值与2011年比还翻了一番，同时苹果也是最受人尊敬的公司，这是市场对你过去三年工作的肯定。你做了一些不同于乔布斯做的事，我知道的几件事包括：重组公司、收购其他公司、大举进军中国市场，还有跟昔日的竞争对手合作等。我想知道，在过去的三年里，你遇到的最具挑战性的事和最难做的决定是什么？你是如何应对它们，带领苹果公司取得了现在的成绩？

库克：刚才你提到了“不可能的任务”，我认为“成为乔布斯”是不可能完成的任务，我也从未试图这样做，从未把“成为下一个乔布斯”作为我的目标。乔布斯曾经帮助我思考过自己的定位，他选择我当继任CEO的时候，就和我谈过，“不要想，如果是乔布斯的话，他会怎么做。你就做自己觉得正确的事情”。

钱颖一：在2011年8月你继任苹果CEO的时候，乔布斯这么跟你说的吗？

库克：是的，当时乔布斯是非常明确地跟我说的。他跟我讲了迪士尼公司华特·迪士尼(Walt Disney)去世后发生的事情。当时迪士尼公司因为华特的去世，公司业务陷入瘫痪，公司的人在会议室商议公司业务时，考虑的角度都是，如果华特在的话，他会怎么做。华特去世后，迪士尼公司的经营状况出现了长期下滑。非常幸运的是，后来公司又东山再起。乔布斯吸取了这个经验教训，他不希望同样的事情发生在苹果公司身上，他认为唯一可以避免这种情况发生的方法，就是继任者不要用“如果是乔布斯，会怎么做”这种角度考虑问题。

钱颖一：他汲取了迪士尼公司的经验教训。

库克：是的。他如此热爱苹果公司，所以他给予了这样的建议。这是我对于“成为乔布斯是不可能的任务”这件事的看法。

关于什么是最难做的决定这个问题，对于苹果公司来说，最难做的决定是“不做什么”。我们有很多很棒的创意，有很多我们非常感兴趣且想研发的不同种类的产品，但如果想在质量上把产品做到最好，就只能锁定少数种类的产品来做。苹果公司一贯采用的商业模式也不支持广泛生产多类产品，因为苹果团队的每个人都有一个意识，就是把产品做到世界最好，大家都会把精力集中在少数种类的产品上。这样我们只能很残酷地决定不做这个，不做那个，这才是最难的部分。我们是有很多想做的产品，但如果生产上百种产品的话，就不能保证每个产品都拥有最好的质量。我座位前这一小块地方就可以摆放苹果公司生产的所有产品，但苹果公司的营收额达到了1830亿美元，之所以能达到这样的业绩，就是因为我们花了很多时间讨论到底应该做什么，决定不做什么，然后坚持我们应该做的。这是到目前为止，我觉得最难的决定。

钱颖一：到目前为止，你觉得最难的就是否掉不好的想法，否掉次优的产品。

库克：实际上我们否掉了很多很棒的想法。

钱颖一：这跟做学术的道理相通，在写论文的时候，我们需要否掉很多观点，来突出论文中的最佳观点。

库克：一个人的精力是有限的，人们经常会设想自己是超人，但每个人能做的事情确实是有限的，如果同时做太多事情，很难保证把每件事都做好。一个人是如此，一个公司也是如此。所以苹果公司一直致力于将产品种类控制在一定范围内，然后针对每种产品做深入研发，并实现这些产品之间的协同互联。比如一个人同时有iPhone、Apple TV、iPod touch和iPad，我们要达到的是用户能同步使用这些产品，而不是每次只能使用一种。比如用户在iPhone上起草一封邮件，最后在iPad上完成此邮件；再比如在iPad上制作完成的东西，可以在Apple TV上查看。为了达到这个效果，我们花费了很多时间，这意味着公司内部相关部门之间要有非常好的协作关系。

钱颖一：我很理解你刚才说的。但事实上，人们总是想做更多的事，有时候一些好想法的诱惑是难以抗拒的，这是人的本性。是什么秘诀让你抵住诱惑，并聚焦在做最好的事情上呢？这确实是最大的挑战，你怎么做到的？

库克：我们一直遵照“北极星”(North Star)的指引，苹果公司的“北极星”就是我们的使命——“做最好的产品，丰富人们的生活”，如果做不到这点，那就不做。这个使命将大家团结在一起，我们的团队非常多元化，成员来自不同国家和行业，拥有不同的信仰和文化，正是这个使命将大家凝聚在一起。如果你碰巧是在一家以“化简”为原则的公司，你的工作不是兼顾多种产品的开发完善，而是聚焦在一种产品上时，那就要舍弃不达标的东西。如果做不到最好，就不要做。当然还有很多其他的商业模式，我刚说的是对苹果公司适用的，不代表也适用于其他公司。每个公司都要确定企业定位和核心精神，我刚才说的使命，就是我们的核心精神。

乔布斯的教诲

钱颖一：我自从2006年成为清华经管学院的院长，每年都给大一新生推荐2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼的演讲，作为新生入学导向中的一课。乔布斯讲了三个故事，尤其是中国学生听后会备受鼓舞，故事分别是点与点之间的连接，如何接受失败，以及如何看待死亡。你跟乔布斯共事多年，回顾他的一生，你觉得乔布斯有哪些地方最值得我们清华学子学习？

库克：我每天都会思念乔布斯，他是我的挚友。虽然他已离去，但他的精神仍然存留在苹果公司。他一生追求创造最好的产品，这也是我们工作的核心，是我们的“北极星”，而且始终是苹果公司的DNA。乔布斯花了很多时间准备那次演讲，演讲融入了他深刻的思考，他讲的三个故事，我觉得是非常关键的，他的深思熟虑，一般人可能达不到，这三点本身就是最重要的经验之谈。

除此之外，外人可能看不到的一点是，乔布斯对于专注的执着，他在工作中和生活中都是一样的专注。大家会问他为什么总是穿同样的衣服，因为他不想花心思在选择穿什么衣服上，他想把一些不必要的事情排除出生活，让它们不要打扰到自己对于决策的专注性。我观察到他每天都会减少生活当中不必要的事情，比如家庭对他来说是最重要的，所以他很少外出旅行或出差，他希望每天晚上能跟孩子一起吃饭。乔布斯认为简单才是最重要的原则，他不喜欢复杂，而要做到简单就必须要进行深入思考，他会花很多时间思考怎么把事情做对。乔布斯很在意产品的外形、美观和整体的美感，比如说椅子，即便椅背是靠着墙的，他也会精益求精地设计。还有电脑，在史蒂夫设计出苹果电脑之前，没有人在意电脑应该什么样，他不仅在意电脑正面的样子，他还在意背面的样子和内部的样子。

钱颖一：他是完美主义者。

库克：是的，他不仅是完美主义者，他的关注度超越了完美的界限，他其实倾注了很多心血，他对产品的专注度远远超过了一个正常人所能有的专注度。我觉得他真的是个非常伟大的人，但很多关于他的书里面都忽略了这点。他确实很伟大，他非常在意身边的同事，关心他们是如何工作和生活的，关注他们的感受。他还实质性地帮助了一些身患癌症的患者，他没有通过媒体进行宣传，也不是为了赚钱做这些事，他有足够的钱，他从来不在乎钱，这也是我很敬重他的一点。不在乎钱的人带有一种圣洁感，不受金钱影响的思考会纯净很多。

对于今天在场的MBA学生来说，有一些商学院会过多地强调追逐利益，对我来说，金钱永远都是作为结果产生的，而不是一个目的，金钱不应该成为做事的动力，不是早上让人起床的原因。当时苹果公司邀请我过去的时候，我欣然接受，因为我之前就职的公司太在意钱，那个公司的CEO非常看重赚钱。我见到乔布斯后，发现他对钱并不是很在意，我就非常欣赏他这种态度。我认识乔布斯这么多年，我从来没有看到他做过关于个人财富的决定，这从来不是他关注的重点，因为他做出了如此卓越的产品，随之而来他变得非常有钱，是副产品，是水到渠成的结果。这是我认为他跟别人最大的不同，希望清华学子能够学到这点。当然，大家也可能会有不同的观点。

钱颖一：刚才你讲的内容非常深刻，我们是经管学院，是商学院，但你刚才讲的这个观点非常有启发性，可供大家思考。还有一个问题：在取得今天的辉煌成绩的过程中，你接受过别人的忠告或建议吗？这个忠告是谁给你的？背后有什么样的故事呢？

库克：如前面讲到的，最好的建议是乔布斯给我的。当时是一个周末，他叫我过去谈话，他希望我去他家，我问他什么时候，他说“现在”。到了之后，他说他一直在思考苹果公司的未来，还有CEO的继任者，他希望我能够接任CEO的职位，他期待苹果公司的CEO职位的变动是一个职业化的(professional)过渡。回顾历史，苹果公司从来没有一个非常职业的CEO的过渡，有的CEO被解雇了，再招一个新的CEO，他不希望历史重演，他希望苹果公司CEO的变化是一个有序而职业化的过渡。

那个时候其实我很吃惊，因为我觉得乔布斯在这个岗位上做得很棒，后来我想了想，明白他当时做这个决定是非常坚定的，当时他第一次给我讲了华特·迪士尼的故事。之后，他身体越来越差，在他弥留之际，他又给我讲了一遍迪士尼的故事，然后再次告诉我，决不要问，“如果是乔布斯会怎么做”。他之所以这么做，是因为他不想让我背上这个负担。因为他知道，他的继任者，不管是谁成为苹果的CEO，都会面临巨大的挑战，再问这个问题，会使这个挑战更加艰巨。所以说，他把这一切想得很清楚后，他反复告诉我这个故事，就是希望让我放下负担。我也遵从了他的建议，我在做决定的时候，从来不会想乔布斯会怎么做。所以每当有人质疑我说，如果是乔布斯的话肯定不会这样做，我就不会有思想负担。如果乔布斯当时没有给我这个忠告的话，我可能真会有思想负担。所以说，非常感谢他的忠告，让我在过去三年里没有活在他的影子里。

钱颖一：之前你被问到这个问题的时候，你的回答好像不是今天这个回答。

库克：有人评价我说我皮厚，我觉得每个CEO都应该皮厚。因为当今的世界到处充斥着各种杂音。互联网上、社交媒体上有各种声音、各种意见，如果你太过敏感的话，就不应该当一个CEO。

钱颖一：当CEO的首要条件——要皮厚。

库克：关于这点，我是严肃的。你必须能分辨噪声，专注做正确的事。永远会有很多人一直关注在失败的事上，很多人会评价你是怎么把事情搞砸的，这时候你应该做的不是什么都不听，而是要学会倾听聪明人的意见，而不是盲目的批评者的话，只会在电视节目上夸夸其谈的批评者在美国随处可见。对于这些噪声，你就要学会拒之门外，坚定自己的信念，不然会被这些意见湮没。我很幸运，我能进入一种禅定的状态，不受其影响。

钱颖一：但是也有一些例外，你刚才提到要听取聪明人的建议。

库克：是的，如果能听取他们的意见，就会得到进步。我会选择一些同事，他们的能力可能跟我是不一样的，乔布斯就是这样做的，他建立的高管团队是互补性的，不是千人一面，所有的高管性格和能力都不同。他知道这种多元化的团队、这种多元化的管理能产生巨大的力量，但这么做的话，团队里就始终存在各种不同的意见，但这正是我们想要的，因为我们希望聪明人能提出不同的意见，能推动我们不断进步，我们需要听到不同的声音，我们不希望周围的人都唯命是从，这意味着死亡。唯命是从可能一两天还行，但是长期来看是没有益处的，我一定会倾听聪明人的不同意见。但是那些什么都不懂的批评者，我会自动屏蔽，不理他们，因为人的精力是有限的，只能倾听这么多的意见。所以你要选择那些真正有真知灼见的意见，有的时候这些意见是跟你相同的，有的时候就非常不同。

钱颖一：刚才你说的方法的前提是分清楚谁是聪明人，谁不是。

库克：对，我现在就能肯定地说你就是一个聪明人，这点毋庸置疑。

THE END

原标题：《苹果CEO库克对话清华教授钱颖一 | 成功CEO的首要条件：皮厚》

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