外国人买什么，大湾区说了算

文 那子

一项延续几百年的传统生意——对外贸易，在冠以“跨境电商”名字后的萌芽和爆发。

“一夜暴富”的新闻最为吸引人。

“深圳湾的房子都被做亚马逊的抢光了。”江湖上的传说侧面印证了，早期以“坂田五虎”“华南城四少”为代表的中国跨境电商大卖家们，所创造的“日赚近百万元”的造富神话。

全球疫情之下，中国率先恢复生产，全球采购订单源源不断地来到中国，造富神话继续上演。跨境电商赛道迎来一波上市潮：洋葱集团在纽交所挂牌上市，致欧科技、赛维时代IPO已过会，致欧科技、PatPat等十余家跨境大卖正在冲刺上市。

深圳前海综合保税区，逾百万件跨境电商包裹清关后，将在20分钟内抵达深圳湾口岸，1小时后到达香港机场，再经由香港机场发往世界各地。

这只是粤港澳大湾区港口集群忙碌日常的一个缩影。珠江出海口水域是中国对外贸易的黄金航道，深圳港、广州港、珠海港、东莞港、香港港、澳门港等诸多港口分布其间。

深圳盐田港区。/来源：视觉中国

到2021年年底，广州港、深圳港、珠海港、东莞港等4个港口已迈入亿吨大港行列。

一派忙碌的桥吊作业，彩色集装箱层层码放在货轮上，印有“CMA-CGM”（达飞航运）、“MAERSK”（马士基航运）的货柜车排着长队入港。两三百米的万吨巨型货轮在码头往来不断。

来来往往的货轮、实时更新的码头停泊信息，正如股票K线图反映一家公司的兴衰起落一样，泊位的变化共同见证了一项延续几百年的传统生意——对外贸易，在被冠以“跨境电商”名字后的萌芽和爆发。

跨境电商

抢滩大湾区

事实证明，亚马逊没有开玩笑。

有段时间，亚马逊的中国卖家非常害怕收到一封亚马逊官方发来的邮件。邮件大致内容是告知卖家“您的Amazon卖家账户已被停用，您的商品已被下架，待处理的订单已被取消”。

亚马逊的“封店”邮件。/来源：公众号“大洛杉矶LA”

简而言之，店没了。

之后，亚马逊曾对外正式回应这次大规模封号的原因，包括“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。

另一边，海外TikTok的崛起，让有着丰富直播带货经验的中国卖家们看到了可能性：从竞争激烈的欧美市场，抽身转战到东南亚市场寻找机会。

亚马逊行业霸主地位稍显动摇，甲骨文、微软、字节跳动等世界级企业开始进入跨境电商这个赛道。欧美市场不再是卖家们唯一的选择，崛起的东南亚市场释放着潜力无限的信号。

种种迹象表明，跨境电商不会因为单一平台的单一事件而“团灭”，这里依然活力无限。

中国商务部副部长盛秋平曾表示，新冠肺炎疫情导致了消费行为的改变，各国消费者网购需求激增，跨境电商发展势头强劲。

国内工厂的率先恢复生产以及稳定的供应链体系，让全球的采购订单不知不觉间转移到了中国。

据海关统计，2021年我国跨境电商规模达到1.92万亿元，增长18.6%。在过去的5年，中国跨境电商进出口增长近10倍。

2013—2021年中国跨境电商行业交易规模及增速。/来源：《2022年中国跨境电商行业研究报告》

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川曾透露过一组数据：中国亚马逊海外购在2021年成为全球亚马逊海外购业务第一大站点。数据上，2021年中国亚马逊海外购的销售额是2015年的9倍多。

快速发展的市场规模，伴随着马太效应的加速，跨境电商竞争业态日渐呈现头部效应。平台、品牌、卖家慢慢聚集到了中国的粤港澳大湾区。

海外电商平台纷纷将中国区总部设立在深圳。东南亚最大的电商平台之一Lazada、东南亚及中国台湾地区领航电商平台Shopee、非洲最大的跨境电商平台Jumia，这些巨头的中国总部，全都设立在深圳。

《2022上半年跨境电商融资榜》统计，今年上半年跨境电商领域共发生融资事件24起，融资金额总计超28.1亿元。其中，近半数企业来自广州、深圳。

依托港口地理优势，粤港澳大湾区成为了跨境电商货品的主要出口地。以2020年数据为例，全国70%以上的跨境电商产品通过珠三角出口。

全球港口货物吞吐量和集装箱吞吐量排名前10名的港口中，中国粤港澳大湾区的港口独占3席：深圳港、广州港和香港港。

当卖家

第一步先有货

当问到跨境电商从业者为何纷纷来到大湾区时，从业者不约而同地提及：供应链优势。

“有产业才有贸易。”浩方集团投资副总裁李颖告诉新周刊记者。

关于跨境电商，有一种说法是，在过去10年迅猛发展的跨境电商行业，往前20年，关键词是“做外贸”；再往前30年，关键词是“做工厂”。

作为改革开放的前沿之地，广州、深圳等珠江三角洲的沿海城市成了外贸企业聚集的重镇。依托代工生产、接收香港产业转移等方式，沿海城市小镇在打磨出一套非常成熟的制造供应链之余，逐渐拥有了极具地方特色的产业带。

例如：深圳的电子产业、广州的服装饰品产业、中山的建材产业、珠海的生物科技、佛山顺德的家电产业、汕头澄海的玩具产业……

位于佛山顺德的德尔玛家电生产线。/视觉中国

“粤港澳大湾区是跨境电商从业者的天堂。”洋葱集团的CMO潘建岳的结论，似乎也很好理解。设想我们自己也是一位跨境的卖家，卖货的第一步是，先有货。

从1998年入行以来，潘建岳经常会接触来自太原、成都、青岛等全国各地的卖家，来到深圳、广州等地考察。“他们特意跑到这边来拿货，因为（他们当地）没有供应链。”

供应链，对很多普通消费者来说，是个陌生的词语。但对产品的生产者来说，供应链是一套必须完整、且极其细碎的系统。采购原材料、生产各个零件、组装最终产品，再经由各个物流渠道、销售渠道，将产品运到消费者手中。

这其中的任何一个环节，似乎都能在粤港澳大湾区里找到。

原本在老家打拼的王大川，2020年来到广州开了一家专注于服装品类的跨境商贸公司。吸引他来到广州的原因有很多：本地的服装产业基础、政府的创业补贴等优惠政策。

据他介绍，从服装的选材，到制作生产等各个生产环节，广州都比其他地方更为成熟、效率更高。一件服装生产制作3天之内便能完成。

大湾区所产生的产业规模效应，指向一个结果——成本被不断地摊薄。

试想下，将发往马来西亚的货物仓库设立在深圳还是泰国？答案显而易见。潘建岳解释说，“从泰国出发，一天去马来西亚的包裹都没有200多件”，而在深圳，“量大”！

跨境电商最初的起源地便是在深圳的华强北。在首批创业者发现一根进货价为人民币8元的打印机转接线，漂洋过海之后售价变为14.99美元时，跨境电商业务迅速从华强北延伸至同样拥有完整产业供应链的周边小城。

“在这里，只要你想做，

你就能找到伙伴”

当跨境电商业务，从原有品类扩展到化妆品等类目时，在厦门创业的邵舒发现生意变得麻烦了。

因为涉及液体运输，液体的货物属于特货，只能走中国香港港口。从厦门打包，由经香港港口发往海外顾客，无疑拉长了整个物流过程。

于是，他将公司搬到深圳，因为深圳离香港港口近。

谈及粤港澳大湾区对跨境电商的意义时，潘建岳着重强调了“香港港和澳门港”的作用。“比如说，我们的产品中有放不了内地保税仓的，基本可以在香港无限制存放。”

贸易的基础，是物流。

航运对粤港澳大湾区的跨境电商的发展自不用多说。大湾区内各个港口分口明确，盐田港主要做欧美线，蛇口港主要做东南亚线和部分欧美线，南沙港则主要负责非洲线。香港港则非常综合——10%本地出口、20%国际中转、70%珠三角中转。

粤港澳大湾区港口分布图。/来源：界面新闻

完整产品供应链，逐渐带动了整个产业链的发展和完善。

潘建岳对新周刊记者回忆，市场早期，卖家只能选择马士基航运、地中海航运等集装箱运输公司。随着跨境个体卖家的增多，新加坡邮政、比利时邮政等针对小件物品的航空小包开始出现。

坐拥广州机场、深圳机场、香港机场三个国际化机场的粤港澳大湾区机场群，在2020年，完成航空货邮吞吐量约765万吨。

从通航城市看，广州机场更侧重东南亚和大洋洲地区，深圳机场专注于日韩地区，香港机场在欧美、非洲等地占有优势。

在大湾区，走怎样的运输方式，似乎成了一道多选题。选择的核心就是降低运输成本。

据悉，“香港机场—港珠澳大桥—珠海机场”的多式联运，不仅降低了运输时间，从原来的3小时缩短至40分钟，还可将运输成本节省30%—40%左右。

2022年7月28日，广州港南沙港区四期全自动化码头投入运行，这是粤港澳大湾区首个全新建造的自动化码头。/来源：视觉中国

王大川从内地老家搬到广州之后，经常号召公司员工报名参加行业线上论坛，学习引流、选品、导流、知识产权等极具实操性的内容。这些论坛大多是免费的，哪怕是付费课程，王大川也鼓励员工报名，因为“这里的人都能讲出东西来”。

据潘建岳回忆，疫情之前，广州每天都会有各类行业级的培训会、论坛等各式交流会。

就这样，他和他的团队不仅可以在粤港澳大湾区找到以供应链为核心的完整产业链，还能发现教育培训、第三方支付交易平台等相关产业。

“在这个地方，只要你想做，就能找到能够与你同频，并共同找到相应解决方案的伙伴。”李颖理解，大湾区对跨境电商业务发展的意义在于，这里有着一片优渥的创业土壤。

大湾区发展跨境电商的优势远不止于此。还有政府一揽子“真金白银”的扶持措施。

例如，自2021年7月1日起实施的《〈深圳市关于推动电子商务加快发展的若干措施〉实施细则》，深圳会对每年运营较好的三家跨境电商监管场所分别给予500万元、300万元、200万元奖励。

从“中国制造”

到“中国品牌”

早期江湖上，流传着“坂田五虎”“华南城四少”的说法，这是行业地位的象征。以“华南城四少”有棵树、傲基科技、通拓科技、赛维时代为例，这“四少”在2016年平均年营业额为20.94亿元。

“那个时候，钱是好赚的。”潘建岳对新周刊记者说，那时候卖家手里根本不需要有货，去批发市场拍张照片，等把平台商品资料完善之后，坐等顾客下单。

等到订单来了，也不用急，去市场现买货品，发货出去。

因为靠近工厂，这个时期的创业者根本没有货品积压、现金抵押的压力和风险。当时，大湾区完善的供应链体系，让创业者以最低成本做生意。

可以说，很长一段时间，大卖家们“躺着”赚钱。直到2015年，A股市场出现了跨境电商板块，这个闷声赚大钱近10年的行业才站在了聚光灯之下。至今，江湖仍流传着“深圳湾的房子都被做亚马逊的抢光了”的传说。

卖着卖着，中国卖家们遇到了一只“黑天鹅”——亚马逊封号。这件事情给行业敲响了警钟，对商家的合规化发展提出了更高的要求。

原有秩序被打破，大家猛然向上看才发现，这时行业头部已然易主为SHEIN和安克创新。

这两个名字对国内消费者来说，或许十分陌生。安克创新是一家以充电宝起家的跨境消费公司，2021年年营收达125.74亿元。

在谷歌与凯度联合发布的“2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单中，安克创新的名字赫然在列。甚至有媒体表示，“在海外知名度上，（安克创新）甚至超过了家喻户晓的大疆和腾讯”。

图片来源：《BrandZ™中国全球化品牌50强》

另一家公司SHEIN是一个对标ZARA、H&M的快时尚品牌，今年4月传出消息，SHEIN的估值可能高达1000亿美元。

1000亿美元的估值是什么概念？放在全球初创公司排行榜中，这一估值仅仅低于字节跳动的1400亿美元，以及SpaceX的1003亿美元。SHEIN已经成为全球第三大独角兽公司。

已经依靠供应链在市场上迅速占得先机的中国卖家们，下一轮竞争中的优势是什么？

“它（SHEIN）没有被亚马逊所绑架，没有被Google流量所绑架，它靠自己的能力，有独特的优势。它现在也在美国开线下店。”

潘建岳向新周刊分析SHEIN时，提及三个关键词：国际化视野、流量玩法以及品牌意识。“怎么与全球用户产生黏性，通过文化结合，让它真正成为一个受全球用户喜爱的品牌。”

SHEIN已经成为全球第三大独角兽公司。/来源：视觉中国

早些时间，洋葱帮助国外品牌进入中国市场时，潘建岳明显感觉到某种水土不服。不熟悉产品备案、不了解贸易流程、不太清楚交税流程……

后来，洋葱拓展业务帮助中国品牌出海，帮助国内卖家熟悉海外的消费市场，合规化运营。目前品类覆盖到智能家居、服饰等品类。

“品牌才有溢价空间。”李颖认为，单纯的工厂型企业，很难打造出明显有别于同品类其他企业的产品。而如果需要拓展出更大的溢价和成长空间，品牌的塑造就显得格外重要且具有强劲推动力。

“事实上，我们合作的部分客户，已经享受到了品牌带来的红利。”李颖补充说。据悉，浩方目前主要聚焦在中国品牌全球化，以主打会议设备市场的“壹秘科技”为例，其与浩方合作以来，成为了亚马逊该赛道的头部卖家。

品牌建设无疑是漫长的。SHEIN成立于2008年，安克创新成立于2011年。花了超十年时间，中国品牌才初步养成。

粤港澳大湾区内，码头忙忙碌碌的节奏不会放缓。现在运输“中国制造”的集装箱，假以时日，将满载着“中国品牌”驶向远方。

引用资料：

[1] 深圳“跨境电商之都”渐成气候 | 深圳市商务局

[2] 深圳跨境电商“黑马”变“快马” | 深圳特区报

[3] 2.0时代，深圳跨境电商能否继续领跑？ |  证券时报

[4] 沸腾中的深圳跨境电商：赚钱，出名，他们全都要 |  界面新闻

[5] 广州南沙港突围：粤港澳大湾区的港口争霸战 |  界面新闻

[6] 粤港澳大湾区崛起世界级港口群 | 广东广播电视台

[7] 大湾区加速建设航空物流园：创新跨境合作新机制 打造世界级湾区供应链 | 21财经

[8] 跨境电商平台的2022年：高成本、高增长下的悲喜交加 | 第一财经