专访捷豹路虎吴辰：品牌重塑后的机遇与挑战

7月25日，捷豹路虎发布了2023/24财年第一季度（4-6月）业绩。本财季，捷豹路虎全球营收达69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%。产能达到了过去9个财季以来最高水平，现金流也达到历史同期最高。

此外，本财季，捷豹路虎全球零售销量达101,994台，同比增长29%。值得一提的是，中国市场同比增长40%，占比超全球市场四分之一，市场份额同比增长0.6个百分点。另一方面，在150万级和100万级SUV市场，揽胜和卫士分别位列细分市场第一、第二位可见其在超高端领域的强势地位。

这可以说是捷豹路虎“重塑未来”战略持续落地的部分成果体现。

“大浪过后，看看谁还能站在海边的正中间，对于这一点，捷豹路虎还是有底气的。”纵然面对极度内卷的中国市场和瞬息万变的竞争格局，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰对这家英国汽车制造商在中国市场的前景依旧信心十足。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁 吴辰

在吴辰看来，忠诚的用户、品牌的积淀、效率和务实以及对新事物的持续学习能力，是捷豹路虎保持强大竞争力的根基。

虽然入职不过100多天，但他对于捷豹路虎品牌重塑后的四个子品牌——揽胜、卫士、发现、捷豹如何发扬各自的调性，如何在电动化时代转型，如何与经销商共同协作助力品牌重塑，都有着独到的想法。

锚定品牌细分定位 洞察差异化需求

以“新现代豪华主义”为支点，捷豹路虎希望通过更细分、更个性的豪华产品和服务，进一步满足中国用户对于极致体验的想象。

那么，捷豹路虎所谓的“新现代豪华主义”与别的品牌有何区别？究竟“新”在哪里？这个问题似乎没有标准答案。“新”更多的是代表一种打破桎梏，重新出发的态势，它体现在方方面面。

比如，“品牌重塑”战略本身就是捷豹路虎重新出发的最佳体现。再细分来看，针对不同的子品牌，其对“新”的诠释也不同。吴辰认为，“新”首先体现在产品与别人不同，以揽胜为例，其全天候、全地形能力等产品特性是独一无二的；而捷豹将在2025年蜕变为纯电动的新现代豪华品牌，这是新时代下的大胆尝试；再比如，通过个性化展厅和高级定制中心的打造，充分体现每个品牌的调性并进行文化输出。

基于这种新变化，捷豹路虎能够对这四个新现代豪华主义品牌的定位有更清晰的梳理和细分，以帮助其找到对应市场的用户群体。

现在，揽胜（Range Rover）的定位是兼顾极致的精工奢华与强大的越野性能，主打一个豪华越野标杆，追求“胜为典范”的王者气场；卫士（Defender）主打硬派越野，是路虎硬核越野图腾的重要组成部分；发现（Discovery）讲究多功能性和多元化的场景应对能力，享受当下生活；而捷豹（Jaguar）则追求独一无二，无法复制。

很显然，捷豹和揽胜不太可能是同一拨用户群。“只有把每个品牌细分才能洞察到消费者，才能有更好的营销策略。”吴辰表示。

讲好新时代的豪华品牌故事

明晰了品牌定位后，如何为每个品牌讲好故事，可不是一件容易的事。它面对的用户群是谁？同级竞争对手是谁？不同定位的用户需求在如何变化？在追求大马力、大算力、大屏幕的当下，年轻人对传统豪华品牌还买不买账？这些都是捷豹路虎要思考的问题。

吴辰认为：“任何一个豪华品牌都需要有积淀，品牌的感知力不是声光电的堆砌，而是因为它的文化底蕴。每一个品牌一定有它独特的灵魂、号召力和感知力，这不会凭空出现。”

他观察发现，现在新的行业和新的事物都在井喷，而井喷的背后将是慢慢的回稳。“尤其在这样一个从油车转向电车的全新时代中，我们的品牌DNA和品牌定位正在变得更加清晰。现在的市场变化速度太快，越来越多新车型和新品牌涌现，而消费者真正想要的，是底蕴深厚，值得信任，同时兼具现代性的品牌和产品。”

话到这里，吴辰的观点已经很明确——豪华不是几个参数和几个屏幕就能堆砌出来的属性，而是在历史长河中形成的坚如磐石的品牌形象，唯有此，才能够与用户间形成深刻的共鸣、羁绊和身份认同。

吴辰透露，捷豹路虎的车主俱乐部至少有70多个，堪称行业中规模最大的群体之一。“以卫士车主为例，他们不光追求组团出行或者穿越沙漠等，他们热衷于驰骋中帮助别人，我认为，这些车主之所以能够聚在一起，充满热忱地向需要帮助的人施以援手，从某种程度上也是一种品牌号召力。”

一个成功的品牌是不需要自己诉说故事的，它的车主就会口口相传，它的精神内核就会永流传。或许不是每一个卫士车主都知道自己的引擎盖有几道光影折线，发动机的功率有多大，但他们都确信，自己需要帮助的时候一定会有其他的车主伸出援手。

这，或许就是捷豹路虎最动听的品牌故事。

电动化很重要，满足客户期待的电动车更重要

纵使有着丰沃的品牌资产，但捷豹路虎也不是坐在古堡议会桌前的老古董，75岁的它仍然在不断学习——比如顺应时代的电动化步伐。

根据规划，首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世；2025年，首款捷豹纯电四门GT产品将上市。 

与其他豪华品牌推出电动车一样，外界好奇的是，捷豹路虎推出的电动车如何保持豪华与统治地位——是8155和OrinX芯片吗？是女王座椅和彩电沙发吗？对于捷豹路虎而言，显然不是。

揽胜车型

真正高端的用户群体有时候需求反而简单纯粹。吴辰介绍，根据捷豹路虎的调研，揽胜用户对于电动化的需求只是一台“电动揽胜”而已。首先，它需要是一台原汁原味的揽胜，其次，把它变成电驱动。而触摸屏、语音控制、城市领航辅助这些科技博主口中的“满级配置”，在揽胜车主眼中就像小孩在他们面前显摆新买的电动滋水枪那样幼稚。

卫士车主更在意的则是可靠性和全地形性能。

相对来说，捷豹无论从卓越风姿形象，还是运动年轻化标签来看，都是最适合进行电动化的品牌，而它也是这么做的。

不过，所谓的智能化和卷配置仍然不会是捷豹电动化的主旋律。如何在电动时代保持其优雅风范和独一无二，才是这个英伦风范十足的品牌需要考虑的。

“在当前市场上，豪华品牌在电动化的发展趋势中更多是摸索的姿态。对于我们来说，我们需要强化自身的优势。”吴辰总结道。

品牌重塑下的经销商转型

关于捷豹路虎的“新现代豪华主义”，不仅关系到品牌营销的策略，更重要的是，通过每一个经销商打造的客户触点。然而，经销商的第一反应是不理解，也不知道如何执行，但“正因为这个方向是前瞻性的，所以品牌重塑的落地中有很多现实问题需要我们去解决。”

吴辰透露，目前在渠道和终端建设方面，将以现有的200多家4S店为基础，进行一些新的尝试。比如，今年捷豹路虎全新升级了北京惠通陆华四惠4S中心，这是捷豹路虎在华首家新现代豪华主义经销商门店。在上海，也迎来了亚洲首家独立的揽胜高级定制中心。这种新零售模式也会陆续向全国经销商门店逐步推进。

“更重要的是走出去”，吴辰表示：“要利用不同品牌的特点去找到彼此吸引的用户。我们不会拘泥于固定的模式，而是根据客户的实际需求去做，可能是高级定制中心，也可能是城市展厅。”

上海揽胜高级定制中心

转型过程中难免需要投入，盈利是衡量经销商健康度的关键指标之一。对此，吴辰透露，下半年捷豹路虎将致力于“回归业务本质，为经销商减负，共同寻求发展新机会”。总结而言，分为4个方面：保盈利、简流程、稳节奏以及挖机会。

保盈利方面，具体措施为提升订单深度，调整供应结构，保障配件的供应；简流程方面，包括简化政策、提高效率、缩减考核点等；稳节奏主要针对供应链把控；挖机会则是指增加营销投入，充分授权区域同事，因地制宜地开拓客户。

作为捷豹路虎与用户之间的直接触点，经销商在品牌重塑过程中起到了举足轻重的作用。但正如吴辰所言，“很多东西不是一蹴而就，大家一定是在磨合中逐步完善，目前无论是我们对经销商的了解，还是经销商对品牌重塑战略的了解，都已渐入佳境。”

最后

纵观全球汽车市场，中国可以说是变化和发展最快的市场，甚至没有“之一”。本土新势力崛起，合资品牌承压，豪华品牌同样危机感十足。在这个市场话语权发生转移，豪华定义被重构的时代，捷豹路虎正坚守着长期主义的精神和开放学习的心态，在“新现代豪华主义”的道路上认真摸索、笃定前行。