麦肯锡：降价对购车决策影响不大，后悔买纯电动车的用户增加不少

相比2023年，2024年的车市已不能用单纯的“卷”来形容。

一方面，在竞争激烈程度上更甚，另一方面，相比去年，今年的竞争领域更加多元化，技术趋势更加分散化。比如，市场对电动车的青睐不再是一边倒的趋势，其它类型的节能车大有与电动车齐头并进之势。

日前，咨询公司麦肯锡发布了一份名为《2024中国汽车消费者洞察》的报告，其中指出了几大趋势：一是由于新品层出不穷，因此价格战对市场表现的助力作用不大；二是外资车企的高溢价优势正加速消融，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主；三是，虽然电动车市场增长仍然可观，但补能焦虑导致用户后悔购买电动车的比例上升。

2024年3月9日，山东烟台，消费者在商场了解蔚来电动汽车。

消费热情恢复 下一辆车增加预算人群比例提高

报告显示，购车时倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强的同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入高价格段。

下图的纵轴是现有车辆售价，横轴是下一辆车的预算。图中可以看出，现有车辆价格10万元以内的车主中，表示再购时将升级的车主占比达到73%；现有车辆价格10万-15万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%；30万-40万元区间用户下一辆车的升级意愿比例达到29%，同样有提升。 

值得注意的是，20万-30万元主流中高端区间内，有81%的车主选择了下一辆车预算维持不变，这是由于该区间内的产品档次和价格较为平衡，是能够享受到最新科技，又不至于无法承担的“舒适区间”。

价格战对购车决策影响微弱

中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以高科技配置（如城区领航辅助驾驶、高阶智能语音、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架等）与极具诱惑力的价格，持续刷新消费者的价格认知。但价格战似乎并不是影响购车决策的主要因素。

整体来看，受访者中有64.1%的人觉得降价不会影响购车决策，16.4%的人认为降价反而会让他们继续观望，从而抑制了购车决策；只有19.4%的人会被降价刺激购买决策。

中国高端品牌崛起

消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有2-3个左右；且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大。 

上图显示，燃油车和新能源车的认知分化明显。在燃油车中，人们还是对德系三强情有独钟，而在新能源车中，中国品牌在人们心中的“高端地位”明显提升，仅次于某美系电动车品牌。

值得关注的是，即便是德系豪车三强的车主，在他们的高端新能源汽车认知榜内，德系豪车三强的排名也同样落后于某美系新能源品牌及两家中资新势力品牌。

因基础设施问题，新能源车接受度首次下滑

麦肯锡指出，自中国汽车消费者调研启动以来，中国消费者对新能源汽车的接受度首次出现了下滑，即下一台车考虑购买新能源汽车的受访者比例，从2022年的68%，下滑至了2023年的62%。

细分来看，尽管燃油车以及插混/增程车主的新能源汽车接受度在持续提升，但源自纯电动车主的不满，还是降低了整体的新能源汽车接受度：调研数据显示，有22%的纯电动汽车车主表示在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车；而该比例在之前的调研中仅为3%。 

上图显示，2023年纯电动车车主购车后悔比例增加。可以看到，2023年纯电动车用户下次购车还考虑新能源车的比例为78%，而去年的比例为98%。

由于基础设施建设不完善的原因，三、四线城市的纯电动车用户后悔率要远高于一、二线城市。 

而补能领域的体验差别，则是由于经济欠发达地区充电设施建设在2023年滞后于新能源汽车销量规模的增长，与经济发达省市新增车桩比的改善形成了鲜明对比。

这部分调研结果说明，持续优化新能源汽车综合补能体验，对新能源汽车渗透率的进一步增长至关重要。

中国智能新能源汽车行业虽然在技术及用户体验上取得了瞩目进步，但价格战以及由此伴生的低利润率，甚至负利润率却在困扰着几乎所有参与者。而在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价格竞争恰恰是对之前长期处于低烈度竞争的汽车行业的必要警醒。不过，竞争虽然痛苦，却是必经之路，也是正确之路。

消费者的认知在进化，角色也在变化——从汽车产品的被动使用者，进化为汽车产品定义的主动提出者。面对消费者的角色进化，车企需要以更强的进化予以回应。